광활한 지평선이나 끝없이 펼쳐진 바닷가에서의 이국적인 석양을 본적이 있는가? 히말라야의 안나푸르나 산행 중 만나는 수천 미터 계곡 발 아래로 펼쳐진 자욱한 운무는 어떤가?

평소 우리는 자연 속에서 예상치 못한 장면을 볼 때 ‘와우!’하고 탄성을 지르게 된다. 말로 형언할 수 없을 정도로 기대 밖일 때 그런 반응을 보인다. 아름다움은 시각적 주의를 단 한 번에 빼앗아가 버릴 수 있기 때문이다.

미술관 벽에 걸려있는 예술작품을 보는데 유독 사람들의 발길을 잡는 그림이 있는가 하면, 사람들의 시선이 순간 무심코 지나쳐 버리는 그림들 또한 있다는 생각을 해보지 않았는가? 단순히 유명화가의 작품이라서, 그림에 대한 뒷이야기가 풍부해서 혹은 작품에 대한 역사적인 평가 때문일 수도 있지만 그 모든 것을 고려하더라도 특히 눈길을 끄는 그림이 있기 마련이다.

예술작품은 물론 실제 사람의 얼굴이나 몸매를 볼 때도 역시 마찬가지로 얼굴 예쁘고 날씬한 여성은 뭇 남성들의 시선을 사로잡기에 충분하다. 하지만 여성은 대체로 근육질 보다는 사회적 영향력을 갖춘 남성을 더 매력적으로 인식한다. 그러나 얼굴이나 몸매 등 외모는 썩 뛰어나지 않더라도 왠지 친근감 가는 얼굴이라면 역시 한 번 더 힐끔 쳐다보게 된다.

이러한 이유로 TV광고에서는 종종 귀여운 아기를 모델로 쓴다. 아기모델은 통상적인 성인모델에 대한 시청자들의 기대치를 깨기 쉽고, 더 나아가 귀엽기까지 해 자꾸 쳐다보게 되는 인간 본성을 활용하기 때문이다.

사람들은 예술 작품을 감상할 때 무의식적인 원초적 경로를 통해 즐거움을 느끼는데, 이것이 바로 쾌감을 활성화시켜주게 된다. <제공: gettyimages>

그렇다면 우리들은 때어날 때부터 자연이나 사람으로부터 느껴지는 아름다움을 더 선호하게 된다는 것인가? 만약 선호하게 된다면 왜 그럴까? 미국 휴스턴 베일러대학 론 피셔(Ron Fisher) 교수에 따르면, 인간에게는 아름다움에 대한 본능적인 욕구가 존재하고 있기 때문이다.

미술관에서 더 오래 지켜보게 되는 그림과 그렇지 않은 그림을 보는 인간 뇌를 기능성 자기공명영상(fMRI)으로 스캔한 결과, 그림과 같은 예술작품이나 아름다움에 대한 반응이 일어나는 뇌 부위가 우리의 상식과 크게 벗어났다. 아름다움을 볼 때 우리 뇌의 반응은 복잡하고 이성적인 사고를 담당하는 대뇌피질이 아닌 가장 오래된 원시의 뇌인 파충류뇌에서 반응한다는 사실이다.

이 파충류뇌는 수천 년 동안 진화를 통해 보존되어온 가장 본원적인 뇌이며, 포유류에서 발견되는 변연계와 더 진화된 영장류만이 가지고 있는 대뇌피질을 갖도록 진화를 거듭하였다.

가장 늦게 진화되고 영장류만이 가진 대뇌피질은 이성적이고 복잡한 사고를 담당한다. 이처럼 인간이 아름다움을 느끼는 것은 가장 원시적인 뇌의 소관이며, 특히 중뇌와 복측선조체에서 주로 일어난다.

피셔교수에 따르면 사람들이 예술 작품을 감상할 때 무의식적인 원초적 경로를 통해 즐거움을 느끼는데, 이것이 바로 쾌감을 활성화시켜주게 된다. 결국 우리 인간이 느끼는 각종 시각적 아름다움은 이성적 반응이 아니라 무의식적이며 원시적인 뇌의 소관이다.

그렇다면 파충류나 포유류도 아름다움을 보면 즐거움을 느끼고 있다는 의미인데, 정말 도마뱀도 예술작품에 대한 인상을 소중하게 간직하고 있을까?

우리는 가급적 아름다운 자연경관이나 예술작품을 보길 더 좋아하는데, 이들로부터의 시각적 자극이 우리 뇌의 보상체계를 활성화시키기 때문이다. 그렇다면 사람들이 다른 사람들의 외모를 볼 때도 똑같은 보상체계가 활성화될까?

요즘처럼 미디어를 이용한 대중매체의 영향력이 막강할 경우 아름다움이 곧 미덕인 것처럼 보이는 것 또한 사실이다. 그러나 더 근본적으로 남성들이 아름다운 여성을 더 매력적으로 여기는 이유는 바로 우리 뇌의 보상체계를 상대적으로 더 강하게 작동시키기 때문일 것이다.

TV나 잡지 같은 설득커뮤니케이션 도구는 말할 것도 없고, 야구장의 치어리더 외모 역시 매우 아름답다는 사실이 이를 입증해 주고 있다. 그래서 취업을 앞둔 대학생들이 면접에서 좋은 인상을 주기 위해 성형외과를 들락거리게 만들 뿐 아니라 개인용 증명사진은 아예 사실 확인이 불가능할 정도로 포토샵을 이용하는 경우가 많다.

평균 또는 약간 못 미치는 평범한 외모를 지닌 사람일수록 타인으로 하여금 쉽게 경계를 낮출 수 있게 하기 때문에 성공 가능성이 더 높을 수 있다. 결국 평범함은 아름다움에 비해 시대를 초월한 보편적 호소력을 지닌다. <출처: gettyimages>

그러나 아름다운 외모가 좋은 것만은 아니라는 연구결과도 있다. '8가지 성공비결‘의 저자인 리처드 세인트 존(Richard St. John) 박사에 따르면, 우리 주위에서 성공한 사람들의 외모를 10년 동안 장기간 추적 조사한 결과 평범한 외모의 사람들이 뛰어난 외모를 가진 사람들보다 더 높은 성공을 거두었다.

이는 외모적 매력이 오히려 걸림돌이 되는 경우도 있다는 사실을 보여준다. 혁신의 아이콘인 리처드 브랜슨 버진그룹 회장이나 스티브 잡스 애플 창업자가 매우 뛰어난 외모의 소유자는 아니지 않는가...

결국 평균 또는 약간 못 미치는 평범한 외모를 지닌 사람들은 타인으로 하여금 쉽게 경계를 낮출 수 있게 하기 때문에 성공 가능성이 더 높을 수 있다는 얘기다. 평범함은 아름다움에 비해 시대를 초월한 보편적 호소력을 지닌다.

또 다른 연구결과로 신체적 외모에는 무의식적이고 본능적인 기대치가 존재하는데, 그것은 오직 얼굴모양에만 반응하는 사전 프로그램화된 ‘시각적 고정관념’을 말한다.

예를 들어 회사 경영진이 누구를 고용할지에서 부터 유권자들이 어떤 후보에게 투표할지와 같은 모든 의사결정이 본능적으로 이미 결정되어 있는 무의식적 관념에 부합한 외모를 따르게 된다는 것을 의미한다. 더 재미있는 사실은 사람의 외모와 그 사람에 대한 신뢰 사이에 상관관계가 존재한다는 점이다.

한 연구결과에 따르면, 외모가 뛰어난 사람보다는 외모가 평균정도인 사람에게 자신의 집 열쇠를 맡기고 싶다는 비율이 67%로 더 높게 나타났다. 또한 외모가 덜 매력적인 사람이 낯선 사람을 더 잘 도와줄 것 같다는 비율 역시 71%로 높게 나타났다.

미국의 인지신경과학자인 빌라야누르 라마찬드란(V.S. Ramachandran) 교수는 1999년에 예술에 관한 새로운 과학이론 차원에서 10가지 인지원리를 제시하였다. 구체적으로 보면 정점이동(Peak shift), 지각적 그룹화(Perceptual Grouping and Binding), 대조(Contrast)와 고립(Isolation), 지각적 문제해결(Perceptual problem solving), 대칭(Symmetry)과 균형(Balance), 은유(Metaphor) 그리고 혐오(Abhorrence)와 반복(Repetition) 등이다.

예술가들은 의식적으로든 무의식적으로든 이와 같은 10가지의 인지원리를 이용하여 관객인 우리들로 하여금 최적 수준의 시각적 자극을 일으키도록 한다는 것이다.

이들 10가지 인지원리 중에서 정점이동효과(Peak shift effect)가 예술작품의 아름다움에 대한 우리들의 반응과 밀접한 관련성이 있다. 정점이동효과는 적절한 자극을 받고 있을 때, 그 자극이 강해지면 질수록 그 반응 역시 더 커지는 효과를 말한다.

실험용 쥐에게 정사각형과 직사각형을 보여준 후 직사각형을 고를 때 먹이를 주는 실험을 계속한다면, 정상적인 쥐라면 직사각형에 반응하는 것은 물론 직사각형도 더 뾰쪽한 직사각형일 때 더 강한 반응을 일으키게 된다.

즉 2:3 비율의 직사각형보다는 1:4 비율의 직사각형에 더 강하게 반응하게 된다. 바로 사각형 형태의 자극과 먹이라는 반응사이의 관련성을 보이게 된다.

현실 속에서 이 정점이동효과를 이용한 사례는 아주 많다. 주말연속극이나 아침드라마에 주부들이 쉽게 빠져들고, 아이들이 연재만화시리즈에 빠져 다음을 손꼽아 기다리게 되는 이유다. 드라마는 물론 연재만화의 경우에도 항상 마지막 부분에는 매우 강한 톤의 그러면서도 결정적인 순간 바로 직전에서 마무리된다.

두 검객이 우여곡절 끝에 맞나 서로 원한을 갚겠다고 잔뜩 분위기를 올려놓은 상태에서 막을 내리는 경우다. 이렇게 시청자나 애독자들의 자극을 강하게 만든 상태에서는 반응의 강도 역시 강해지도록 할 수 있기 때문이다.

이번 호에서 두 검객이 결투를 하고 그 결과를 이미 알고 있다면 굳이 다음 호를 기대할 필요가 있을까? 다음 호를 보도록 이끄는 반응이 약해져 더 이상 궁금증이 생길 수 없게 된다.

유명한 예술작품을 볼 때, 좀 더 과장된 형상을 표현하거나 좀 더 과장된 색상을 칠한 경우 더 강한 반응을 일으키게 되는 정점이동효과가 나타난다. <출처: Wikipedia>

자극 세기를 더 강하게 하면 할수록 우리 뇌의 신경메커니즘은 원래의 대상을 볼 때보다 더 강한 반응을 일으키게 된다. 즉 우리들도 정점이동효과에 따라 사물을 인지하는데, 이 때 느껴지는 자극 세기가 바로 ‘과장’된 정도라 하겠다. 그래서 유명한 예술작품을 볼 때, 좀 더 과장된 형상을 표현하거나 좀 더 과장된 색상을 칠한 경우 더 강한 반응을 일으키게 된다.

뭉크의 ‘절규’라는 예술작품은 매우 유명하여 대다수가 잘 알고 있을 것이다. 현재 가장 비싸게 팔리고 있는 작품이기도 하다. 이 ‘절규’라는 작품을 한 번 보게 되면 그 장면이 쉽사리 잊혀지지 않게 된다. 작품 속에서의 과장된 표현이 너무 강하기 때문이다. 하지만 정말 사실 그대로 묘사된 풍경화를 볼 때 우리는 이처럼 강한 과장을 느끼지 못하고 보고 나면 쉽게 잊어 버리게 된다.

우리나라 화가의 작품 중에서 이중섭의 ‘소’는 이처럼 우리들에게 매우 낯선 자극을 통해 인지반응이 강해지도록 만들었다. 많은 유명 미술작품의 경우에도 한결같이 우리에게 과장된 자극을 주고 있을 때 기억에 오랫동안 남아있게 되는 이치다. 위의 사례들은 모두 우리 뇌의 시각 영역을 강하게 자극하고 있는 사례들이다.

많은 걸작들 중에서도 단연 강한 인상을 받았던 그림을 하나 꼽으라면 주저 없이 레오나르도 다빈치의 ‘모나리자’를 꼽을 것이다. 그 이유는 전문가들이 하는 예술작품 감정기준을 차치하고서라도 일반인들의 경우 모나리자를 그린 화가의 유명세에다 이 작품에 곁들여 있는 많은 에피소드들이 우리의 시각영역을 강하게 자극하기에 충분하기 때문이다. 바로 신비로운 미소다.

웃는 듯 하면서도 한편으로는 미소가 사라진 듯하다. 그 이유가 바로 이 작품에서 정점이동효과를 찾을 수 있기 때문이다. 우리의 시각구조를 보면 정확한 시각정보를 받아들이는 중심와와 부수적인 정보를 받아들이는 주변시로 구분되는데, 중심와와 주변시에 따라 모나리자의 미소가 달라지기 때문이다.

중심와는 미소를 머금고 있는 입술부위를 볼 때는 미소가 보이지 않지만, 코나 눈을 보게 되면 미소를 짓는 입술부위가 주변시로 잡혀 흐릿한 음영에 따라 미소를 짓는 것처럼 입 꼬리가 올라가게 보인다.

유명연예인들은 자신만의 독특한 외모를 통해 일반인들의 머릿속에 오랫동안 자신을 기억시키고 싶어 한다. 세계적인 로큰롤 가수인 엘비스 프레슬리하면 가장 먼저 구레나룻이 연상되며, 천상의 목소리를 가졌다는 그룹 퀸의 프레디 머큐리의 경우 상의 탈의한 모습이 떠오른다.

최근 작고한 애플의 창업자인 스티브 잡스의 검정색 터틀넥과 청바지는 IT산업의 아이콘으로 자리매김 하였다. 모두 자신의 외모에 보통사람들과 다른 강한 자극을 만들어 줌으로써 더 센 반응을 유도하고 있다. 일간신문을 읽는 즐거움 중 하나가 바로 유명인을 그린 캐리커처다. 우리나라의 과거 대통령들에 대한 각종 캐리커처에 대한 기억이 아직도 생생하며, 대통령선거와 같은 선거철에는 각종 인쇄물에 캐리커처를 사용하고 있다.

이들 캐리커처를 볼 때마다 어쩌면 그렇게도 그 사람을 정확히 표현했을까 감탄이 절로 하곤 한다. 여기서 정확히 표현했다는 의미는 사진처럼 실물 자체를 잘 표현했다는 의미보다는 그 사람만의 특성을 과장 표현했다는 의미이다. 바로 정점이동효과를 유도한 것이다.

사람들은 왼쪽 뺨을 보는 것이 미적으로 기분을 더 좋게 만드는 경향이 있어 선거포스터 사진 촬영에 접목하는 경우도 정점이동효과의 한 예다. <출처: gettyimages>

정점이동효과는 선거마케팅에서도 활용이 가능하다. 영국의 앤서니 리틀(Anthony Little) 연구팀은 선거후보자에 대한 유권자들의 선호도를 예측하는데 후보자들의 얼굴 특징이 매우 강력하게 작용됨을 보여주었다. 다양한 선거정책이나 정강보다는 오히려 특정 후보자의 얼굴형이 그 임무나 역할에 더 적합한지 여부를 통해 지지를 표한다는 것이다.

2008년 미국 대선에서 강하고 남성적인 리더십을 갖춘 힐러리 클린턴과 더 섬세하고 여성적인 버락 오바마 후보 중에서 미국인들은 소통과 통합에 더 적합한 인물로 버락 오바마를 본능적으로 믿게 만들었다. 또한 후보자들의 정책과 연설도 중요한 선택기준이 되지만 오히려 전달된 많은 정보들로 인해 유권자들은 인지과부하 상태에 빠지기 쉽다.

특히 후보간 정책 차별성이 크지 못한 경우 의외로 유권자들은 무의식적인 뇌의 판단에 따르기 쉽다. 따라서 선거를 유리하게 이끌기 위해서는 유권자들의 공통적인 이슈를 찾아 이에 합당한 이미지를 가지고 있음을 시각적 자극을 통해 전달해야 한다.

미국의 웨이크포레스트대학 연구팀에 따르면, 사람들은 왼쪽 뺨을 보는 것이 미적으로 기분을 더 좋게 만드는 경향이 있다고 한다. 이러한 법칙을 따라 선거포스터 사진을 촬영한다면 좀 더 호감을 갖도록 할 수 있다.

시각적 자극을 적절히 활용할 수 있는 아트마케팅 역시 정점이동효과의 좋은 사례라 하겠다. 과거 대표적인 아트마케팅 사례로는 기업이 예술가와 예술작품의 유명세를 등에 업고 자사 이미지를 호의적으로 노출하고자 했던 것인데 대표적인 사례로 매일유업의 유제품에 반 고흐의 명화를 활용하여 제품 패키지디자인을 접목한 경우다.

소비자들은 단순히 하나의 유제품을 구입하는 것이 아니라 예술문화에 대한 욕구를 충족시킬 수 있었고, 기업은 예술문화를 소비자와 나눔으로써 기업이미지 상승효과를 얻을 수 있었다. 또 다른 사례로 제품중심의 일방적인 TV광고가 아닌 예술작품을 통해 소비자들의 감성에 호소한 LG전자가 있다.

LG전자는 자사의 TV, 휴대폰, 냉장고 및 노트북의 제품이미지를 고흐, 몬드리안, 르누아르의 유명한 명화 속에 애니메이션 기법을 이용해 자연스럽게 등장시켰다. 이를 통해 LG전자의 제품이미지는 프리미엄 브랜드로 인식시키는데 일조했다. 이러한 LG전자의 아트마케팅 사례는 테크(Tech)와 아트(Art)의 합성어인 데카르트(Techart) 마케팅의 효시라 할 만 하다.

제약업계도 이러한 아트마케팅을 활용하기도 했다. 진통제로 유명한 종근당은 자사제품인 ‘펜잘 큐’ 포장에 구스타프 클림트의 ‘아델레 블로흐 바우어의 초상’이라는 명화를 삽입하여 딱딱한 의약품이미지를 친근하게 만들었다.

앱솔루트 보드카와 앤디워홀의 컬래버레이션은 제품에 대한 희소성과 독창성을 동시에 높여 주는 매우 효과적인 아트 마케팅의 사례다. <출처: Brombert at en.wikipedia.org>

최근에는 아트마케팅이 자사 브랜드의 직접적인 노출을 삼가는 명품전략으로 진화하여 상업성을 배제한 공공성 추구로 진행되고 있다. 대표적인 사례로 스웨덴의 세계적인 보드카 브랜드이며 독특한 광고로도 유명한 ‘앱솔루트’가 있다.

앱솔루트 병을 토대로 하나의 동일한 레이아웃 속에 앤디워홀처럼 현시대의 최고 예술가들과 컬래버레이션(collaboration)을 진행함으로써 제품에 대한 희소성과 독창성을 동시에 높여 주었다. 한마디로 상품에 국한되지 않고 하나의 예술작품으로 기억되고 있다.

참고문헌

Richard st. John, "The 8 Traits Successful People Have in Common: 8 TO BE GREAT," http://www.richardstjohn.com/index.php.
Currie, T.E. and A.C. Little(2009). "The relative importance of the face and body in judgments of human physical attractiveness," Evolution and Human Behaviour, Vol.30, pp.409-416.
Ramachandran, V.S. and William Hirstein(1999), “The Science of Art: A Neurological Theory of Aesthetic Experience,” Journal of Consciousness Studies, Vol.6(6-7), pp.15–51.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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