요즘처럼 경제가 어려울 땐 주머니사정이 얇아지게 되고, ‘공짜’라는 외침에 쉽게 현혹되곤 한다. <출처: gettyimages>

‘1+1’ 사은행사와 같은 덤마케팅 또는 보너스마케팅처럼 물건을 구입하면 하나를 더 주는 마케팅에 비하여 보다 적극적인 마케팅 기법으로 아예 공짜로 제공하는 판촉활동이 인기다. 일명 프리 마케팅이다. 이는 인간의 공짜 심리를 역이용하는 발상에서 시작하였는데 인터넷 플랫폼 기업일수록 더욱 효과적이다.

요즘처럼 경제가 어려울 땐 주머니사정이 얇아지게 되고, ‘공짜’라는 외침에 쉽게 현혹되곤 한다. 할인마트에서 가급적이면 하나 더 끼워 팔거나 아니면 적어도 제품포장지에 몇 개의 샘플을 묶어 내놓는 상품을 구매하게 된다. 바로 ‘덤마케팅’ 혹은 ‘1+1마케팅’에 쉽게 손이 간다. 이뿐 아니다. 자주 들르던 커피숍에서는 예외 없이 쿠폰을 주며 모아오면 10번에 한번은 공짜로 주거나, 아예 할인쿠폰을 뿌려놓고 이를 가져오면 그만큼 가격을 할인해 주기도 한다. 더 적극적으로 가격을 아예 할인해 주거나 신용카드 무이자 할부혜택을 주기도 한다. 모두 제값이 아닌 공짜로 받을 수 있는 추가 혜택을 제공하는 마케팅사례다.

요즘은 한 발 더 나아가 식상해진 고객들을 대상으로 현금과 같은 ‘상품권’을 제공하기도 한다. 주로 백화점등에서 활용하고 있는데 현금할인혜택보다도 더 효과적이라고 한다. 고객은 미래시점에 인지하게 될 현금할인혜택보다 현장에서 백화점상품권을 건네 받을 때 직접적인 이득으로 인식하게 된다. 판매점은 할인해준 현금보다 백화점상품권의 경우, 즉각적으로 동일 매장 내에서 재사용될 가능성이 높아지게 됨을 알기 때문이다. 이처럼 내가 지불한 가격에 비해 더 많은 기대가치를 얻을 때 우리는 ‘공짜 심리’를 느낀다. 기업이 공짜 마케팅을 하는 이유는 단기간에 판매량을 올리기 위해서, 신제품을 빠른 시일 내 잠재고객들에게 알리기 위해서, 혹은 자사의 비인기제품을 인기제품에 끼워서 판매함으로써 재고를 소진할 목적으로 이용하곤 한다. 한마디로 미끼상품을 제공함으로써 망설이는 고객의 지갑을 열 속셈인 것이다.

할인행사나 1+1 제품과 같은 공짜에 대해 소비자들은 더 이상 공짜가 아님을 알고 있다. <출처: corbis>

하지만 영리한 요즘 고객들은 이러한 ‘공짜’가 진짜 공짜가 아니라는 것쯤은 인지하고 있다. 즉 ‘하나를 사면 하나가 공짜’라는 말 속에는 ‘두 개를 구입하면 50%를 할인해준다’라는 의미라는 것쯤은, 또 1+1로 제공되는 증정품은 본 상품의 가격에 이미 포함된 거라는 것쯤은, 2만원 이상 구매 시 무료배송도 통상 배송비가 상품 마진에 이미 포함되어 있다는 것쯤을 말이다. 단지 내가 지금 받은 혜택은 같은 처지에 놓여있는 수많은 고객들의 주머니로부터 나온다는 것쯤도 물론 알고 있다.

예를 하나 들어 보자. 국내에서 동남아시아지역으로 해외여행을 가본 경험이 있다면 쉽게 이해할 것이다. 내가 직접 지불한 해외여행 비용이 거의 항공권가격 수준 정도다. 특급호텔은 아닐지언정 그래도 숙박비를 비롯하여 현지에서 사용하는 차량 등 돈 들어갈 곳이 한두 군데가 아닌데 거의 공짜란 얘기다. 여행사에서 재주 좋게도 싼 항공권과 호텔숙박권을 싸두었기 때문만도, 그렇다고 현지에서 추가로 부담하는 각종 옵션비용 때문만도 아니다(하지만 국내 대부분의 해외여행상품들은 이들 추가옵션을 통해 충당하는 현실이지만 말이다). 아일랜드 소재의 저가항공사인 라이언에어(Ryanair)가 영국 런던에서 대서양을 건너 스페인 바르셀로나로 승객 한 명을 실어 나르는데 70달러가 든다.

하지만 이 항공사는 단돈 20달러만 받는다. 그렇다고 싼값을 하는 것만도 아닌 것이 매년 약 130만명이 이 항공사의 동일 노선을 이용하고 있다. 그 이유는 비용을 절감하기 위해 활주로에서 고객을 태우고 내리도록 하며, 기내 음식이나 음료는 모두 유료로 판매하며, 우선 탑승서비스나 수하물처리서비스 역시 이용료를 부과한다. 뿐만 아니라 웹사이트를 통해 호텔 예약서비스, 렌탈서비스나 기내 광고를 통해 비용을 회수한다. 특히 성수기에는 동일 노선에 100달러 이상의 보다 비싼 운임을 부과하여 상쇄하고 있다. 결국 우리에게 거의 공짜이거나 공짜에 가까운 추가혜택에는 항상 그만큼의 우회비용이 나가고 있다는 사실을 상기해야 한다. 이윤 없는 기업은 생존할 수 없으니까 말이다.

공짜에 대가가 반드시 따르는 이유는 공짜를 제공하기 위한 기업입장에서의 한계비용이 결코 제로(0)로 떨어질 수 없기 때문이다. 즉 한 단위 생산할 때마다 추가되는 비용이 아무리 낮아지더라도 무료는 될 수 없다. 그래서 다른 고객에게 짐을 전가시키든, 아니면 라이언에어처럼 새로운 비용을 만들어내어 보충해야만 한다. 하지만 인터넷 기반의 디지털환경에서는 대개 한계비용이 제로(0)에 가까워질 수 있어 공짜 비즈니스가 가능하다. 1883년 프랑스 수학자인 Joseph Bertrand는 “경쟁시장에서 가격은 한계비용까지 내려간다.”라고 언급한 것처럼 정보가 상품이고 서비스가 쉽게 복제할 수 있는 디지털환경에서는 한계비용까지 내려갈 수 있다.

대표적인 사례 두 가지를 들어보자. 일본 전자상거래(e-Commerce) 업계의 3위기업인 야후재팬이 2013년 12월부터 온라인 쇼핑몰 입점 수수료를 받지 않기로 했다. 일본 업계 부동의 1위로 시장점유율 30%인 라쿠텐과 12% 점유율로 2위인 아마존재팬에 이어 야후재팬은 6%의 점유율을 보이며, 지난해 선두기업들과 달리 하향곡선을 긋고 있는 실정이란 점을 볼 때 파격적이다. 통상적으로 오픈마켓이나 온라인 쇼핑몰에 입점하고자 하는 판매자는 입점 수수료를 내고, 온라인 쇼핑 사업주는 이들 수수료가 핵심 수익원에 해당한다. 지금까지 야후재팬에서 물건을 팔려면 입점 당시 2만1000엔의 초기 수수료, 월 2만5000엔의 수수료, 그리고 매출액의 1.7~6%에 해당하는 판매 수수료를 내야 했다. 우려와 달리 공짜마케팅 효과는 이튿날 2만6000건의 신청서 쇄도로 일단 성공적이며, 이는 지난 10년 동안 야후재팬에 입점한 2만건을 상회하는 뜨거운 호응이었다.

애플은 아이폰과 아이패드를 출시한 이후 줄곧 iOS 플랫폼을 매년 공짜로 제공하고 있다. <출처: corbis>

또 다른 사례로 애플은 아이폰과 아이패드를 출시한 이후 줄곧 iOS 플랫폼을 매년 공짜로 제공하고 있다. 올 발표된 아이패드 신모델의 경우, iOS7이 출시 닷새 만에 2억 다운로드를 돌파했으며, 또 애플 모바일 기기 중 64%가 iOS7으로 업그레이드 한 것으로 조사됐다. 더 나아가 애플은 OS 최신 운영체계 버전인 ‘매버릭스’까지도 공짜로 풀어버림으로써 윈도 PC가 매번 최신 OS로 업그레이드할 때마다 10만원 상당 비용을 지불해야 하는 것과 크게 대조되는 행보를 취했다. 특히 미국 등 외국의 경우 PC 구입 후 OS와 오피스 프로그램 업그레이드 비용을 무시할 수 없는 상황이기에 더욱 빛을 보게 된다. 이러한 애플의 일련의 공짜 마케팅 조치는 소프트웨어 판매를 주로 하는 마이크로소프트를 직접적으로 겨냥하고 있다는 게 중론이다. 이번 공짜로 제공하는 소프트웨어들은 애플에게 하드웨어시장에 프리미엄을 부여하기 위한 제품 차별화 도구인 것이다. 과거 1995년 뒤늦게 인터넷시장에 참여한 후 '익스플로러'를 무료화하여 점유율 90%의 '넷스케이프 내비게이터'를 앞질렀던 마이크로소프트는 이제 애플로부터 똑같은 공격을 받게 된 신세로 전락했다.

공짜 비즈니스는 기본적으로 경제학에서 말하는 ‘교차보조금’의 결과물이다. 네이버지식백과에 따르면, ‘교차보조란 시장 지배적 사업자가 독점력을 이용하여 얻은 초과이윤을 동종의 다른 사업장에 보조하는 것이다’. 즉, 높은 수익이 발생하는 제품의 이익을 수익성이 떨어지는 비인기 제품에 지원하여 격차를 어느 정도 상쇄시켜 주기 위한 마케팅 판촉활동이다. 결국 공짜란 사람이나 상품 간, 혹은 현재와 미래시점의 시간 간, 그리고 비금전적 시장과 금전적 시장 간 돈의 이동에 따른 결과물이다. 대표적인 유형으로 고전적인 수단인 미끼상품처럼 유료 상품이 무료 상품을 보조하는 경우다.

조조할인이나 인터넷 예매 혹은 할인쿠폰을 통해 비교적 저렴한 가격으로 영화 한편을 관람할 경우, 우리들은 이에 상응하는 8000원하는 팝콘과 콜라를 사게 되는 이치다. 최근에는 프리미엄(freemium) 형태로 진화하고 있는데, free(자유로운)와 premium(고급 기능)의 합성어로 무료 서비스로 고객을 끌어들인 후 고급 기능을 유료화하여 수익을 창출하는 경우다. 통신업체에서 값비싼 IPTV를 공짜로 설치해 준 후, 유료 콘텐츠 이용요금을 받는 경우도 이에 해당된다. 특히 현대인들처럼 돈보다 시간에 대한 부족함을 더 느낄 때 프리미엄은 효과적이다. 일반적으로 온라인 사이트의 5%의 사용자들이 95%의 나머지 사용자를 보조한다. 이는 온라인 사이트의 한계비용 즉 한계 생산비용이 거의 0에 가깝기 때문에 가능하다.

통신업체에서 값비싼 IPTV를 공짜로 설치해 준 후, 유료컨텐츠 이용 요금을 받는 경우도 공짜 비지니스에 해당된다. <출처: corbis>

두 번째는 일단 상품을 공짜로 얻은 후 점차 그 대가를 치러나가는 방식으로 2년 약정의 무료 스마트폰의 장기 보조금 사례가 이에 해당된다. 또 수입차를 36개월 리스로 구입할 경우, 현재의 내가 부담해야 할 수입차 가격을 미래의 나에게 전가시킴으로써 그 만큼 공짜라는 생각을 갖게 만든다. 세 번째는 유료 고객이 무료 고객을 보조하는 경우로 이를 3자간 시장(three-partly market)이라 한다. 전통적인 미디어 모델처럼 구독자는 무료 신문을 구독하고, 광고주는 신문사에 광고료를 지불함으로써 이들 간의 거래를 성사시킨다. 그래서 흔히 신문사 등 미디어 집단이 구독자에게 뉴스를 판매하는 것이라기보다는 광고주들에게 구독자인 잠재소비자들을 팔고 있다고 한다. 요즘은 전통적인 미디어가 아닌 한계비용이 거의 0에 가까운 디지털 콘텐츠를 이용함으로써 더욱 폭넓고 다양하게 이루어지고 있다. 구글은 대표적인 3자간 시장사례로 모든 사람들에게 무료로 콘텐츠를 제공하며, 광고주는 상호경쟁을 통해 스스로 정한 광고료를 제공한다. 구글광고가 인기있는 이유는 소수타겟을 대상으로 한 전통매체와 달리 다수타겟을 대상으로 광고와 정보가 함께 노출되는 부정적인 영향에 대해 오히려 긍정적 시너지효과로 간주하는 디지털 매체의 특성에 기인한다.

전통적이던 아니면 최근의 인터넷 플랫폼을 기반으로 하던 한 가지 흥미로운 점은 이들 모델들이 제시하는 혜택들이 진정 공짜 즉 공돈이 아님에도 불구하고 그렇게 믿는다는 점이다. 내가 아니더라도 누군가는 내 대신 그 대가를 치르고 있는데도 말이다. 여러분은 마크 트웨인의 대표작인 [톰소여의 모험]을 기억하는가? 어느 날 톰소여는 정말 지긋지긋할 정도로 하기 싫은 나무울타리 페인트칠을 해야만 했다. 그 시간 친구들은 놀기 바쁜데 자신의 처지가 한탄스럽기까지 하다. 이 때 놀러 온 친구에게 이 지긋지긋한 페인트칠을 아주 재미있는 놀이처럼 꾸며 떠넘기게 되고, 급기야 친구들 간의 경쟁으로 인해 페인트칠한 대가를 거꾸로 받기까지 이른다. 응당 페인트칠을 해 주면 노동의 대가로 이에 상응하는 뭔가를 지불해야 함에도 불구하고, 톰소여는 오히려 그들로부터 대가를 받았다.

이를 두고 댄 애리얼리(Dan Ariely)는 ‘음의 가격(negative price)’이라고 칭하였다. 이러한 사례를 덴마크의 한 체육관에서 운용하고 있는 멤버십 프로그램에서 힌트를 얻을 수 있다. 이들 체육관에서는 일주일에 적어도 한 번 체육관에 나오면 그 달은 무료로 이용할 수 있도록 한 프로그램이다. 만약 단 한 주라도 빼먹으면, 즉 단 하루라도 나오지 않으면 그 달은 체육관 이용료를 지불해야 한다. 이 때 대부분은 바빠서 한 주를 빼먹게 될 때 체육관 이용료를 지불해야 되고, 체육관에 불만을 갖기보다 부지런하지 못한 자신을 탓하게 된다고 한다. 그래서 월이용료를 내고 이용하지 못할 경우, 체육관 회원권을 취소하기보단 더욱 열심히 나가야겠다는 마음을 갖게 된다.

인터넷 쇼핑몰의 무료택배 서비스는 추가구매를 유도하는 공짜 마케팅의 힘이다. <출처: gettyimages>

구체적으로 공짜, 즉 제로(0) 비용에 대한 소비심리는 어떨까? 한 초콜릿 판매에 관련된 실험결과를 소개하자면, 고급스런 스위스 린트 트뤼플 초콜릿은 도매가격의 절반인 15센트에, 일반적인 허시 키세스 초콜릿은 1센트에 팔았다. 소비자들은 매우 이성적으로 두 초콜릿의 질적 차이와 가격 차이를 고려 한 후, 73%는 비싼 트뤼플을 선택한 반면 27%만이 키세스를 선택했다. 이어서 이번에는 모두 1센트씩 가격을 낮추자 69%가 트뤼플에서 키세스로 선택을 바꾼다. 가격 차이는 여전히 14센트인데 왜 이런 현상이 일어난 것일까? 소비자들은 ‘0원’이라는 즉 공짜라는 측면에서 키세스를 더 선호하게 되었기 때문이다. 공짜 즉 ‘0원’이라는 가격은 단순히 가격이 ‘없다’라기 보다는 감정을 극렬히 자극하는 비이성적 흥분을 유발시킨다고 한다. 이러한 심리는 공짜를 선택함으로써 혹 손해 볼 일 없을 것이라는 안심을 갖도록 만든다. 이득보다 손실을 극도로 꺼리는 손실회피심리가 작용함으로써 공짜를 실제보다 더 가치 있게 여기도록 만들기 때문이다.

인터넷 쇼핑몰에서 25,000원 이상 구입시 무료택배서비스를 제공한다고 할 때, 비록 20,000원 구입금액에도 불구하고 비계획적으로 5,000원 이상을 추가 구매하게 만드는 것이 바로 공짜의 힘이다. 한편 기업에서는 최소의 비용에 대한 소비자부담을 일부러 유도하기도 한다. 즉 아예 공짜로 제공하는 것이 아닌 대부분을 기업에서 보조하고 아주 조그만 부분을 소비자에게 전가시킨다. 그 이유는 금액과 상관없이 소액에 대한 결제행위야말로 소비자의 강력한 의지를 반영하기 때문이다. 그래서 무료구독보다는 일단 유료구독자가 되면 쉽게 중지하지 못하게 된다.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

관련도서

멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

책정보 보러가기