여성은 남성에 비해 감정적인 상황을 더 많이 떠올리며, 나쁜 감정이나 부정적인 경험을 더 자주 회상한다. 특히 여성들의 성적인 환상은 남성들의 그것에 비해 낭만적이면서도 감정적인 내용이 더 많이 담겨있다. 이처럼 인간의 두뇌가 성적 매력과 관련하여 성별에 따라 물리적인 차이를 보이는 이유는 뭘까? 결국 이 차이로 인해 소비행위도 영향을 받게 된다.

이성을 평가할 때 여성은 지배성에 의해서, 남성은 아름다운 외모에 의해서 영향을 크게 받는다. 더글러스 켄릭(D. T. Kenrick) 연구팀에 따르면, 남성들은 아름다운 여성을 좋아하는 반면 여성들은 성공한 남성들에게 더 끌린다고 한다. 연구팀은 남성들에게는 플레이보이 잡지에 나온 섹시한 여성 모델들의 누드사진을, 여성들에게는 플레이걸 잡지에 나온 잘생긴 근육질의 남성 누드사진을 각각 보여준 후 아름다움에 대한 적응수준을 살펴보았다. 그 결과, 여성들은 자신의 애인을 근육질의 남성 모델과 비교하지는 않았지만 사회적 지위가 더 높은 남성들과 비교할 때는 여성 누드모델을 볼 때 부정적인 평가를 내렸던 남성들의 반응과 유사하게 나타났다. 결국 비록 매력적이지 않은 남성일지라도 높은 지위를 나타내는 비싼 양복이나 롤렉스시계를 차고 있다면 평범한 회사 유니폼을 입고 있는 잘 생긴 남성보다 인기가 더 많다는 얘기다. 반면 남성들은 여성들을 평가할 때 잘 차려 입었든 대충 입었든 상관없이 무조건 예쁜 여자를 선호했다.

여성은 근육질의 매력남이 아니더라도 높은 사회적 지위를 가진 남성에 대해 성적 매력을 더 느낀다. <출처: gettyimages>

최근 싱가포르 경영대학 심리학과 노먼 리(Norman Lee) 연구팀이 실시한 한 실험에서 여성은 남성의 사회적 지위를 우선시한다는 점을 실증적으로 보여주어 기존의 ‘사회적 지배성’ 주장이 여전히 유효함을 보여주고 있다. 실험결과를 보면, 남성은 신체적 매력이 떨어지는 여성과 온라인을 통해 대화를 나누거나 실제로 만났을 때 여성보다 거부 반응을 심하게 보인 반면, 여성은 사회적 지위가 떨어지는 남성이었을 때 더 싫은 반응을 보였다.

이 결과가 시사하는 바로는 여성은 사회적 지위가 평균인 남성을 마지노선으로 생각했으며, 남성은 신체적 매력이 중간 정도인 여성을 커트라인으로 여기는 경향을 보인다는 점이다. 유명한 인기스포츠선수들이 한결같이 미모의 배우자를 얻는 이유인 것이다. 이처럼 사회적 지배성은 남성입장에서 여성의 매력에 전혀 영향을 미치지 않지만, 여성입장에서는 남성에게는 더 섹시하게 보이는 성적 매력인 것이다.

오래된 연인이나 오랫동안 동고동락해 온 부부를 볼 때면 으레 외모나 성격이 비슷하다는 느낌을 받곤 한다. 또 젊은 커플들의 경우, 서로 사랑에 빠지면 서로 닮아 보이기까지 한다. 그 이유는 이들이 상대방을 선택할 당시부터 자신과 닮은 사람을 선호했기 때문이라는 연구결과가 있다. 스코틀랜드의 세인트앤드류스대학 연구팀의 연구결과에 따르면, 여성은 잘생기고 남성미가 돋보이는 남성보다 자신과 닮은 남성에게 가장 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 즉 일반적으로 여성은 꽃미남에다 남성미가 물씬 풍기는 남자에 대해서는 오히려 경계심을 갖기 쉽지만, 본인과 닮은 남성에 대해서는 친밀감을 느끼고 경계심을 풀기 쉽다는 얘기다. 그 이유로 여성들은 자신과 닮은 남성을 발견할 때 행복한 결혼생활을 할 수 있을 것이라고 기대하는 경향을 보이기 때문이다. 하지만 성적 매력이 사회적 지배성에 의존한다는 기존 주장처럼 여성들은 매력적인 남성에 끌리면서도 한편으로는 행복한 결혼생활을 위해서는 자신과 닮은 남성을 선택하는 이중적 잣대를 지닌다는 점을 보여주고 있다.

오랜 연인이 외모나 성격이 비슷해 보이는 이유는 상대방을 선택할 당시부터 자신과 닮은 사람을 선호했기 때문이라는 연구결과가 있다. <출처: gettyimages>

한편 남성들은 이성에게 보이는 자신의 매력을 과대평가하는 낙관적 편향을 보이기도 한다. 캔자스 주립대학의 심리학자 프랭크 살(Frank Saal) 교수팀은 서로 모르는 남성과 여성 등 2인으로 구성된 총 49팀을 선정한 후 몇 분 동안 개인적인 이야기를 나누도록 했다. 그리고 다른 남녀 집단들에게 이들의 대화 장면을 보여주자, 여성들은 여성이 일반적인 호의를 보이고 있다고 말한 반면 남성들은 여성이 상대방에게 성적 관심을 표출하고 있다고 말했다. 한결같이 남성들은 여성의 호의를 성적인 유혹으로 잘못 해석했다. 이런 경향을 진화적인 관점에서 볼 때, 남성이 짝을 지을 수 있는 여성의 수가 한정되어 있기에 기회를 놓칠 때 드는 비용은 큰 반면 거절당하는 아픔은 오래가지 않다고 생각하기 때문이란다. 그런 연유로 인해 남성들은 자신의 매력을 과대평가하는 인지적 편향을 갖게 된다. 실제로 나타나는 남성들의 낙관적 편향사례가 있다. 최근 영국의 스마트폰 사용자 2000명을 대상으로 한 조사결과, 남성이 여성에 비해서 셀카 사진을 찍는 회수가 2배가량 많다고 한다. 이런 현상은 심리학적으로 남성이 여성보다 남들에게 자신의 나은 모습을 드러내고자 하는 허영심 또는 자만심이 많은 것이 주된 이유다. 자유롭고 쉬운 방법으로 매력적인 자신의 외모를 보여줄 수 있어 남성들이 셀카를 더 자주 찍는다는 얘기다.

감정을 다루는 뇌 영역인 대상회피질과 뇌섬엽은 주로 의식적인 사고를 담당하는데 남성보다 여성이 약간 더 크고 활동 역시 더 활발하다. 특히 여성들이 성적인 자극을 처리할 때, 이들 뇌 영역들은 여성들로 하여금 감정을 억제하도록 반응하곤 한다. 또 다른 뇌 영역인 편도체의 경우, 무의식적 활동과 관련이 있는데 남성과 여성이 서로 다르게 처리하는 것으로 알려졌다. 즉 남자들은 오른쪽 편도체를 이용하여 감정을 처리하는 반면, 여자들은 왼쪽 편도체를 통해서 감정의 코드를 짠다. 그런 연유로 남자들은 포르노를 볼 때 오른쪽 편도체가 활발히 활동하는 반면, 여자들은 에로틱한 소설을 읽을 때 왼쪽 편도체가 활발하게 움직인다. 한편 사람들이 자신의 감정을 표출하는 상황에서도 유의미한 차이점이 발견된다. 감정을 다스리는 뇌는 통상 머리의 오른쪽인 우뇌인 관계로 감정 표현은 주로 왼쪽 얼굴과 왼손, 왼쪽 다리에서 나타난다. 그래서 사랑 역시 감정을 다스리는 오른쪽 뇌가 관장하기 때문에 사랑의 몸짓도 주로 왼쪽에서 나타나게 된다. 일례로 유명한 모나리자 그림에서 모나리자의 왼손을 부각시키고, 유독 초상화에 왼쪽 얼굴이 많으며, 유명인의 프로필 사진 역시 왼쪽이 많은 것도 무의식적으로 감정과 관련이 깊다. 영화 속에서 여자주인공이 남자를 유혹할 때 으레 왼쪽 다리를 드는 이유이기도 하다.

유명연예인들의 프로필 사진은 대부분 왼쪽 얼굴이 많은 것은 무의식적으로 감정과 관련이 깊다. <출처: gettyimages>

언어 기능을 담당하는 전두엽은 여성이 더 크며, 언어 중추와 피질 하부의 보상시스템이 더 잘 연결되어 있다. 그래서 여성들은 ‘예, 아니오’ 같은 단답형 대화 위주의 남성에 비해 시시콜콜한 이야기를 아무런 무리 없이 몇 시간이고 할 수 있다. 여성들은 말을 많이 할수록 남성에 비해 더 큰 보상을 느끼도록 진화된 산물이기 때문이다. 사냥 나간 남편과 달리 아내에게는 자식들을 주변 사람들의 위협으로부터 보호하기 위해서 필연적으로 남과의 원활한 커뮤니케이션이 중요시 되었다. 한 조사결과에 따르면, 10대 여자 아이 가운데 친구에게 매일 휴대전화로 전화하는 아이들이 59%인 반면, 남자들은 그 비율이 42%에 불과하다.

또 여성들은 한 번에 여러 가지 작업을 할 수 있는 멀티태스킹에서도 두각을 나타내는 뇌 구조로 남성에 비해 좌·우뇌를 연결하는 뇌량이 더 많다. 영국 허트포드셔대와 글래스고대, 리즈대 공동연구팀에 따르면, 컴퓨터 화면에 나오는 도형의 모양을 맞추거나 그 안에 있는 점의 개수를 세도록 하는 실험에서 남성의 반응 속도는 따로 할 때보다 77%가량 느려진 반면 여성은 속도 감소폭이 61%에 그쳤다. 특히 남성의 경우 실수가 눈에 띄게 많았는데 여성은 실험을 시작할 때 더 많이 생각하지만, 남성은 다소 충동적이고 재빨리 다음 단계로 넘어가는 습성 역시 중요한 변인이라 하겠다.

스포츠카를 본 남성들은 사회적 지위 및 보상과 관련된 뇌 영역이 가장 활발하게 작동한다. <출처: gettyimages>

과시적 소비 역시 상대방에게 성적 매력을 발산하기 위한 수단이 된다. 즉 인간들의 돈과 과시적 소비행동은 수컷 공작새의 화려한 꼬리와 같다. 로버트 치알디니(Robert Cialdini) 연구팀의 실험결과에 따르면, 여성과 사귀고 있는 남성일수록 뜻밖의 횡재로 생긴 5000달러를 대부분 과시적 구매에 사용했다. 반면 여성들은 애정과 무관하게 소비행동을 했으며, 특히 여성들에게 애정 동기는 자선활동과 같은 남을 돕고자 하는 행위로 나타날 가능성이 높았다.

또 다른 실험에서도 이를 확인할 수 있었다. 남성들에게 일반 자동차와 멋진 스포츠카 사진을 보여준 후 뇌 반응을 관찰한 결과, 뇌의 활동 영역이 서로 다르게 나타났다. 스포츠카를 본 남성들은 사회적 지위 및 보상과 관련된 뇌 영역이 가장 활발하게 작동했으며, 쾌감 중추의 움직임 역시 왕성해져 도파민 분비량이 현저히 증가했다. 결국 남성은 스포츠카에서 사회적 지위와 보상을 연상하고, 아름다운 여자와 성관계를 즐길 때와 같은 행복감을 느끼는 것이다. 남성들에게 과시의 대가는 크게 다가오며, 남들의 주목을 받기 위해 돈을 주로 쓴다.

[스펜트]의 저자 제프리 밀러(Geoffrey Miller)는 인간 진화의 두 가지 기제 가운데 성선택(sexual selection) 압력이 인간의 과시 행동을 낳았다고 주장한다. 이에 대한 예로 크로마뇽인에게 나이키 운동화를 팔 수 없음을 보여주고 있다. 즉 소비자본주의 시대를 살아가는 우리들은 값비싼 이미지, 브랜드, 상징을 구매하지만 크로마뇽인은 본성에 따라 짝짓기에 유리한 형질 과시 제품들을 원하기 때문이란다. 더 나아가 수컷 사자가 텁수룩한 갈기를 뽐내고, 수컷 공작새가 화려한 날개를 펴 보이는 행위야말로 훌륭한 유전자라는 생물학적 형질을 광고하는 것이나 우리들이 사치품을 구매하는 행위는 동일한 생물학적 행동이라는 얘기다.

여성은 사랑하는 대상이 아닌 남성들로부터의 지대한 관심 때문에, 혹은 남성이 아닌 다른 사람들인 여성이 관심을 보일 때도 스트레스를 받는다고 한다. 반면 남성은 여성이 자기에게 무관심할 때 스트레스를 받는다고 한다. 이는 24~64세의 건강한 직장남성 81명과 직장여성 118명을 대상으로 실시한 캐나다 몬트리올대학의 비앙카 디안토노 교수팀의 연구결과에서다. 연구팀에 따르면, 관심은 인간이 필요로 하는 기본적인 요소로 사람들은 사회에서 소외 당하는 것을 존재감의 위협으로 보는 반면, 너무 깊은 관심은 부담스러울 수 있어 한다. 특히 자신을 좋지 않게 평가하는 소리를 들었다면, 여성은 자존심이 상해 그에 대한 방어반응이 작동되면서 스트레스 수치가 상승하게 된다. 결국 여성은 상대방에게 배려심이 깊고 친절한 남성을 바람둥이로 인식하는 반면, 남성은 여자의 내숭과 애교를 연애적 기질로 생각하지 않는다는 얘기다. 특히 여성의 경우, 연애 경쟁자 등 자신에게 전혀 밀리지 않는 이들을 상대할 때 소문을 내거나 험담을 하는 등 간접적인 공격 전략을 취하기도 한다. 캐나다 오타와대학 심리학과 트레이시 베일런코트 연구팀에 따르면, 15세 소녀 52%가 이러한 간접적 공격을 취한 반면 같은 또래 소년의 20% 만이 같은 방식을 취하는 것으로 나타났다. 이는 진화론적으로 여성들은 후세를 위해 남성에 비해 자신의 신체를 보호할 필요성을 느끼기 때문이다.

사회적 직관은 정서 유형의 중요한 차원으로 사랑하는 사람들은 신체적으로 좀 더 가까워지려는 본능으로 나타난다. <출처: gettyimages>

인간은 주위에 있는 사람들로부터 표출되는 사회적 신호를 주로 시각적으로 받아들인다. 자폐증 환자의 경우, 시각정보처리를 담당하는 방추상회의 활성화 수준은 낮고 두려움을 관장하는 편도체의 활성화 수준은 높았다. 이처럼 인간들의 사회적 직관은 정서 유형의 중요한 차원 중 하나다. 때문에 일반적으로 사랑하는 사람들은 신체적으로 좀 더 가까워지려는 본능을 보인다. 보통 공식적인 사람과 만날 땐 평균 122cm를 유지하지만, 좋아하는 사람과는 46cm 이상 떨어지지 않는 친밀한 거리를 유지하려고 한다.

그래서 사랑에 빠지게 되면 상대방과 같은 방향으로 무의식적으로 다리를 꼬게 된다. 또 UC샌디에이고 대학의 드류 워커(Drew Walker) 박사에 따르면, 사람은 남녀를 불문하고 혼자 있을 때보다 함께 있을 때 더 매력적으로 인식한다고 한다. 이때 매력도는 약 2% 증가했다고 한다. 이는 여자들이 무리 지어 다니면 거의 다 예뻐 보일 수 있는데 하나하나 살펴보면 거의 다 눈에 띄는 단점들을 가지고 있다는 의미로 ‘치어리더 효과’라 한다. 호모 사피엔스인 인간들은 사회적 직관력을 키움으로써 만족감과 애정의 감정을 유발시킬 수 있다.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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