엘리베이터 내에서 낯선 사람과 있을 때 어떻게 행동할지 망설이며 스트레스를 받는다. 또 치유가 잘되는 병실이 있는가 하면 창의성을 높여주는 공간이 따로 있다. 그런가 하면 다양한 브랜드로 인해 선택을 망설이고 있는 우리를 조종하는데 쇼핑공간이 역시 영향을 미친다. 이처럼 우리가 머물고 있는 공간은 단순히 건축 공간이 아닌 다양한 의미를 담고 있다.

엘리베이터 안에서 이루어지는 짧은 시간 동안의 우리 행동은 합리적이고 이성적인 사고보다는 자동적이고 본능적일 가능성이 높다. <출처: gettyimages>

여러분은 오랜만에 친구와의 약속 장소인 한 커피숍에 들어가고 있다. 마침 친구보다 먼저 도착한 나는 다행히도 커피숍에는 손님이 많지 않아서 맘에 드는 곳에 앉을 수 있었다. 대로변이 잘 보이도록 커다란 통유리로 된 창가 자리는 어떤가, 한 가운데 놓여있어 친구를 쉽게 발견할 수 있는 편안한 소파는 어떨까, 아니면 벽을 등진 구석 자리라면 좀 더 아늑해 보이지 않을까.... 아마도 구석 자리를 선호할 가능성이 더 높을 것이다. 그 이유는 원시시대 동굴 속에서 생활하던 습성이 본능적으로 구석진 자리를 선택하도록 하기 때문이다. 적으로부터 나를 보호할 수 있도록 벽을 등지고 앞을 내려다 볼 수 있는 곳이다. 이렇듯 우리가 머무르는 공간은 경쟁자와의 생존경쟁을 위한 ‘장’이 된다.

더 쉬운 예를 들어보자. 도시에 사는 현대인이라면 하루에도 몇 번씩 엘리베이터를 이용할 것이다. 폐쇄된 한 평 남짓 엘리베이터에 혼자 탔을 때와 낯선 누군가와 함께 있을 때 심리상태는 달라진다. 물론 이처럼 사회적으로 어색한 상황에서는 최대한 예의를 갖출 것이다. 하지만 실제로는 엘리베이터 안에서 이루어지는 짧은 시간 동안의 우리 행동은 합리적이고 이성적인 사고보다는 자동적이고 본능적일 가능성이 높다. 가장 흔한 행동은 옆 사람을 쳐다보는 대신 문 쪽 혹은 얼굴을 들어 층수를 나타내는 글자판을 뚫어져라 쳐다볼 것이다. 또 누군가 먼저 엘리베이터의 1층 버튼을 눌렀다면 아마도 당신이라면 무의식적으로 1층 버튼을 다시 눌러볼 것이다. 이는 동일 공간 속 경쟁자인 윗층 사람의 의도대로 끌려가지 않겠다는 ‘독립된 자아’의 표상이다. 반대로 1층을 누르지 않고 그대로 있는 경우는 상대방에게 우호적인 태도를 시사한다.

원시인이 동굴 속에서 혹은 현대인이 엘리베이터 내에서 모르는 사람과 함께 있을 경우, 상대에게 무관심하게 또는 우호적인 행동을 하도록 하는 원인은 뭘까? UCLA대학의 셸리 테일러(Shelley Taylor)는 남자들은 ‘전투 아니면 도피(fight or flight)’ 성향인 반면, 여자들은 ‘배려와 친교(tend and befriend)’ 성향을 보인다고 한다. 수컷붉은털원숭이 두 마리가 한 우리에 갇혀 있다면 아마도 싸울 확률이 높지만, 암컷들인 경우 서로 털을 골라주는 행동을 하며 긴장을 풀려고 할 것이다. 막무가내로 싸움을 거는 개체들이라면 생존의 확률이 낮고 자손 번식에 실패할 가능성은 높기 때문이다. 인류학자 에드워드 홀(Edward T. Hall)은 50년 전에 이미 ‘개인적 공간(personal space)'을 가지고 있으며, 호랑이가 자신의 채취를 남겨두는 영토개념과 같은 것이라고 지적했다. 그는 개인 공간을 4가지 차원으로 구분하였는데 가장 가까운 친밀한 거리는 18인치(약 46cm) 이내, 사적인 거리는 4피트(약 1.2m) 이내, 사무적 인간관계가 이루어지는 사회적 거리는 30피트(약 3.6m) 이내, 그리고 이보다 멀어질 때를 공적 거리라 하였다. 모르는 상대가 사적인 거리인 4피트 안으로 접근하면 긴장하며 스트레스를 받지만, 연인이나 가족같이 사랑하는 사람이 4피트 이상 멀어지면 오히려 관계가 멀어지는 것을 걱정하고 스트레스를 받는다.

권위적인 조직일수록 구성원과 상사간의 관계에서 심리적 거리감을 멀게 느낀다. <출처: gettyimages>

특히 사회적 활동과 관련된 공간은 매우 중요하다. 사회적 차원에서의 심리적 거리감은 회사나 조직 내의 효율적인 커뮤니케이션활동에도 큰 영향을 준다. 권위적인 조직일수록 구성원과 상사간의 관계에서 심리적 거리감이 멀어지게 느낀다. 즉 ‘켈의 법칙(Kel's Law)’에 따르면, 동료 간 거리가 1이라면 부하직원과 바로 윗 상사와의 거리는 2가 되고, 이때의 심리적 거리감은 2가 아닌 4가 된다. 이는 직급이 한 단계씩 멀어질수록 심리적 거리감은 제곱으로 커진다는 것을 의미한다. 최근 한 설문조사 결과를 보면, 외국인에 대한 사회적 거리감에 있어서 남성은 일본, 여성은 새터민에게 가장 큰 사회적 거리감을 느끼고 있다. 반면 남성은 조선족, 여성은 조선족과 미국인에게 사회적 거리감이 가장 낮아 높은 친밀감을 갖고 있다. 결국 사회 속에서의 인간관계라는 ‘가상공간’은 개개인의 생존을 넘어 조직차원의 효율성에 영향을 미친다.

일반적으로 집이나 학교, 병원, 사무실, 쇼핑센터를 구성하고 있는 ‘공간(space)’을 떠올릴 때면 으레 미관상 아름다움, 생활의 편리함, 아니면 높은 자산 가치를 먼저 떠올리곤 한다. 집에 대한 투자를 고려할 때 학군은 좋은지, 교통은 편리한지, 평수는 큰지 등등 외형적 공간만을 주로 살핀다. 하지만 이러한 공간은 건축의 한 요소가 아닌 그 속에서 생활하는 사람과 불가분의 관계라는 점이다. 미셀 푸코(Michel Foucault)는 ‘건축가들의 자유를 향한 의도가 사람들의 실제적인 행위와 부합할 때, 건축은 긍정적인 효과를 생산할 수 있을 것’이라 했으며, 르네 데카르트(Rene Descartes)는 일찍이 두뇌가 환경으로부터 감각정보를 받아 행동을 만들어 낸다고 보았다. 철학자이자 소설가인 알랭 드 보통(Alain de Botton)은 [행복의 건축]에서 ‘공간이 그 안에 살고 있는 사람의 희망과 일치했을 때 그곳을 집이라고 한다’고 주장했다. 더 나아가 2006년 국제신경학회에서 유명 건축가이자 하버드대학 교수인 프랭크 게리(Frank Gehry)는 ‘인간의 뇌가 모양, 색깔, 질감과 같은 건축 요소들에 대해서 왜, 그리고 어떻게 긍정적 혹은 부정적으로 반응하는지 이해할 수 있다면 건축가들이 더 나은 건축과 공간을 만드는 데 도움이 될 것이다’고 주장했다. 이처럼 하나의 ‘공간’이 사람에게 어느 정도 영향을 미친다는 것은 이미 주지의 사실이다.

병실 창으로 자연풍경이 내다보일 때 환자들은 더 빨리 회복된다고 한다. <출처: gettyimages>

1984년 환경심리학자인 로저 울리히(Roger Ulrich) 교수는 ‘병실 창으로 자연풍경이 내다보일 때 환자들은 더 빨리 회복된다’는 사실을 처음으로 과학적 측정을 통해 입증했다. 이 연구결과는 건축가의 직관이나 사회적 통념이 아닌 과학적 근거로서 병원의 건축계획에 적극적으로 반영할 수 있는 토대가 되었다. 이처럼 공간과 건축이 인간의 사고와 행동에 미치는 영향을 측정하고 이를 바탕으로 더 나은 건축을 탐색하는 학문을 신경과학(neuroscience)과 건축학(architecture)의 합성어로 ‘신경건축학(neuroarchitecture)’이라 부른다. 공간이 인간 뇌의 인지작용에 미치는 영향을 연구하며, 국내는 물론 해외에서도 최근 들어 본격적으로 연구되기 시작한 새로운 학문 분야다. 이들의 지향점은 공간의 어떤 요소가 구체적으로 인간 뇌의 어느 부분에 영향을 미치는지 과학적으로 분석하는 것이다. 예를 들어 인간이 어떤 공간을 접할 때 행복을 느끼는 순간 분비되는 세로토닌과 반대로 고통을 경감하기 위해 분비되는 엔도르핀의 측정을 통해 뇌와 신경계가 행복하다고 반응하는 공간을 찾고자 한다.

[Healing Place]의 저자인 에스더 스턴버그(Esther Sterngerg)는 ‘기억력이 현저히 떨어져 자기 방도 제대로 못 찾는 치매 환자들을 위한 요양원의 경우 기숙사처럼 복도식 구조는 매우 불편하다’고 주장한다. 또 미국 미네소타주립대 조앤 마이어스-레비(Joan Meyers-Levy) 교수는 천장 높이가 2.4m, 2.7m, 3m로 30cm씩 높아질 때마다 추상력과 창의력이 2배씩 높아짐을 발견했다. 미국 서던캘리포니아주립대학 어빙 비더먼(Irving Biederman) 교수는 아름다운 노을, 숲, 경치와 같은 풍광을 볼 때 엔도르핀과 관련된 신경세포가 활성화됨을 알아냈다. 그는 아름다운 풍광 그 자체만으로도 많은 양의 모르핀을 우리 뇌에 투여해 주는 것과 같은 효과가 있다고 말한다. 분명 행복에 대한 과학적 근거만으로는 행복한 공간을 만들 수는 없겠지만 건축가와 신경과학자의 협업을 통해 더 창의적이고 행복한 공간을 꿈꿀 수 있다는데 그 의의가 크다.

구글의 일하는 사무공간은 단순한 사무공간이 아닌 자유로운 놀이의 공간으로 꾸며져 창의성을 높여주고 있다. <출처: corbis>

행복을 가져다 주는 공간 설계는 비단 병원의 치유공간을 넘어 일상생활 속에서도 접목된다. 한 연구결과에 따르면, 설거지를 하면서도 거실의 가족들과 대화를 나눌 수 있는 아일랜드 키친에서 큰 만족감을 느낀다고 한다. 아일랜드 키친에서 애착 형성 호르몬인 옥시토신의 분비가 늘어나기 때문이란다.

2009년 브리티시컬럼비아대학 라비 메타(Ravi Mehta) 연구팀에 따르면, 파랑 조건의 실험자들이 빨강 조건의 실험자들보다 창의적인 결과물을 두 배로 많이 생산했다. 파란색뿐만 아니라 햇볕이 잘 드는 열린 공간 역시 창의성을 높일 수 있으며, 건축 구조도 실제적인 인지에 영향을 미친다. 세계 최고의 회사인 구글의 사무공간은 단순한 사무공간이 아닌 자유로운 놀이의 공간으로 꾸며졌다. 일이 아닌 일 자체를 즐기며 할 수 있는 분위기를 만들어주기에 가장 창의적인 결과물들이 나오지 않을까!

덴마크의 레고 사무실에는 미끄럼틀이 꾸며진 놀이공간이 있을 정도로 놀이에 초점을 맞춰 설계되어 있다. 재미와 창의력, 혁신을 기반으로 디자인할 수 있는 여건을 만들어 주고 있다. 면역학자인 조너스 솔크(Jonas Salk) 박사는 소아마비 백신 개발에 진척이 없자 풍광이 뛰어난 이탈리아 아시시로 안식년을 떠났다. 이곳에서 머물며 받았던 영감으로 문제를 해결하고 마침내 백신 개발에 성공했다. 지금까지는 건축을 단지 예술가의 감과 오랜 관행으로 지탱해 왔다면, 오늘날 신경건축학은 향후 인간을 배려할 수 있는 소중한 대안이 될 수 있을 것이다.

일반적으로 고객이 매장에서 이동하는 방향을 보면 오른쪽 방향이 68%로 왼쪽의 8%보다 압도적으로 높게 나타난다. <출처: gettyimages>

산뜻한 인테리어와 편리하게 정리된 진열대, 은은한 음악소리와 달콤함을 느끼게 해주는 아몬드향이 퍼져 나오는 현대식 쇼핑 환경은 소비자들에게 즐거움을 선사하도록 설계된 사례다. 이처럼 잘 갖추어진 매장일지라도 여전히 우리 뇌는 이곳을 정글과 다름없는 위험천만한 장소라고 인식한다.

우리 뇌의 여러 영역은 원시 조상들이 위협을 무릅쓰고 정글과 사바나 초원을 나다닐 때와 같은 방식으로 반응하도록 프로그램 되어 있기 때문이다. 이미 족히 10만년은 됨직한 현대인이 갖고 있는 쇼핑시스템은 하찮게 넘겨버릴 수많은 환경 속 자극물에 대해 잠재의식 차원에서 인지하도록 설계되었다. 이로 인해 현대인들은 쇼핑 환경 속에서 접하는 수많은 스트레스 유발요인들을 극복할 때 비로소 원하는 물건을 손에 넣을 수 있다.

결국 선택행위는 특정 제품으로부터 나오지만 궁극적인 구매행위는 매장환경에 달려있다는 얘기다. 간단한 사례를 하나 들어보자. 우리가 매장을 걸어 다니는 ‘운동’과 관련된 일에는 왼쪽 뇌가 더 능동적으로 관여한다. 물론 사람의 얼굴표정을 통해 그 사람의 기분이나 감정을 분석할 때는 오른쪽 뇌가 좀 더 강하게 관여한다. 이런 연유로 매장을 걸어서 둘러볼 때 오른쪽으로 돌아 나가기 마련이다. 걸어 다니는 운동은 왼쪽 뇌가 관여하고, 이 왼쪽 뇌는 우리 신체의 오른쪽을 관장하기 때문이다.

이와 더불어 질 벡커(Jill B. Becker) 연구팀의 동물실험 결과, 대뇌 기저핵(basic ganglion)이 운동을 조정하는데 관여하며 오른쪽으로 움직이도록 유도하는 것으로 나타났다. 생쥐에게 왼쪽 대뇌 기저핵에 신경전달물질인 도파민을 주입하면 즉시 오른쪽으로 몸을 돌린 반면, 오른쪽에 도파민을 주입하면 그 즉시 몸을 왼쪽으로 방향을 바꾸게 된다. 따라서 일반적으로 고객이 매장에서 이동하는 방향을 보면 오른쪽 방향이 68%로 왼쪽의 8%보다 압도적으로 높게 나타난다. 매장 정문을 기준으로 가능하면 오른쪽으로 동선을 잡도록 배치를 하고, 오른쪽에 신상품을 먼저 전시한다면 우리 뇌는 더 편안하고 즐겁게 쇼핑을 할 수 있게 된다.

커피숍의 경우 독특한 커피 맛 못지않게 인테리어를 중요시하며 공간을 소비하려는 추세가 강해지고 있다. <출처: gettyimages>

우리 뇌는 제품을 둘러보고 구매를 결정하는 동안 가급적이면 뇌가 정보를 처리하고 저장하는데 필요한 에너지를 최소화하도록 진화되었다. 이런 연유로 특정 제품을 사용하는 동안 우리 뇌는 가장 좋은 상태를 기억했다가 구매시점의 매장 내에서 이를 떠올리고자 한다. 이 때 우리 뇌는 놀랍지만 익숙하고, 쾌감과 자극을 주며, 즐거운 경험으로 만들어주는 매장환경을 더 원하게 된다. 왜냐하면 즐거움은 정서적 안도감을 주고 구매로 인한 스트레스와 고통을 최소화해주며, 궁극적으로 쇼핑 시간을 증가시켜 준다.

상상해 보라. 쇼핑카트를 서서히 밀고 와인코너를 지나갈 때 일순간 수십억 개 이상의 뉴런이 발화하면서 오감을 통해 감지되는 매장 내의 수많은 정보를 처리하게 된다. 이 때 뇌는 의식보다는 잠재의식을 통해 그 정보들을 조직화하여 기억 속 이전 정보와의 신경네트워크를 활성화시킨다. 이와 같이 기분 좋은 상태에 직접적으로 영향을 미치는 요인으로는 냄새와 같은 향기, 기분을 변화시켜주는 템포의 음악, 감성을 자극시키는 촉감과 미각 등 오감이 있다. 이들 오감을 적절히 자극하는, 특히 두 가지 이상의 감각을 동시에 자극시키는 다양한 형태의 ‘공감각 마케팅’이 중요시되고 있는 이유다.

공간 속 오감 자극뿐만 아니라 직접적인 상품 배열에도 영향을 미친다. 예를 들어 맥주코너 옆에 국수나 라면제품보다는 오징어포나 땅콩류의 견과류가 더 제격이다. 또 우리 뇌는 식품코너에서 장바구니에 담을 상품을 결정할 때 가급적이면 아침-점심-저녁 식사에 어울리는 품목 순으로 진행할 때 편안함을 느낀다. 식료품 매장에서 싱싱한 채소류를 배치하는데도 관여한다. 통상 채소류는 기본적인 구매 품목이므로 가급적 안쪽에 배열함으로써 다른 품목의 구매를 촉진시킨다는 의견도 있다. 다른 한편으로는 싱싱한 채소류는 건강하고 품질에 신뢰감을 주고 방문객의 기분을 상쾌하게 만들어줄 수 있도록 가능한 매장 앞쪽에 배치하기도 한다.

공간에 대한 고민을 많이 하는 또 다른 사례가 바로 프랜차이즈 커피숍이다. 스타벅스의 경우 무선 호출벨 대신에 고객을 직접 부름으로써 아날로그식 따뜻함과 편안한 분위기를 형성하기도 한다. <출처: gettyimages>

한편 공간에 대한 고민을 많이 하는 또 다른 사례가 바로 프랜차이즈 커피숍이다. 이들 커피숍의 경우 독특한 커피 맛 못지않게 인테리어를 중요시하며 공간을 소비하려는 추세가 강해지고 있다. 방문고객의 서로 다른 소비 목적을 고려해 푹신한 소파, 딱딱한 의자, 창가 1인 의자가 섞여서 배치된다. 또 스타벅스처럼 무선 호출벨 대신에 고객을 직접 부름으로써 아날로그식 따뜻함과 편안한 분위기를 형성하기도 한다.

그런가 하면 좌석 배치를 빡빡하게 만들면 고객들의 심리적 거리감을 헤쳐 오히려 재방문율을 낮춰 매출이 감소할 가능성이 높다. 이처럼 소비가 이루어지고 있는 쇼핑 공간은 단순한 '물리적 시장(physical market)' 차원을 넘어 우리 뇌를 잠재의식적으로 조정하는 '확장된 상품(expended good)' 차원으로 이해해야 한다. 공간이 친숙하고 즐거움을 줄 때 쇼핑 시간을 늘려주며, 이렇게 긍정적인 인상은 상품에 대한 호감으로 전이될 가능성이 높기 때문임을 명심하자.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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