매력적인 브랜드 왜 우리는 브랜드를 소비하는가?">

한동안 청소년들에게 노스페이스는 또 하나의 교복이라 할 정도로 유명세를 치렀고, 사람들은 청계산에 오르는데도 마치 히말라야 원정 갈 것처럼 몇 백만 원 하는 유명 등산복을 찾고 있다. 이처럼 다 똑같아 보이는데 단지 유명 브랜드 로고만 붙어있으면 비싸진다. 문제는 비싸다 하면서도 지갑은 쉽게 열리며, 심지어는 비싸야지 믿을 수 있다는 심리가 팽배 하다는 점이다. 여기에는 바로 매력적인 브랜드만 보면 흥분을 감출 수 없는 인간심리가 담겨있다.

2011년 인터브랜드 Top100 브랜드 로고 ＜출처: http://www.thelogofactory.com＞

소비자들이 특정 제품을 평가할 때 직접적인 경험보다는 그 브랜드가 갖고 있는 평판에 의존한다는 사실을 확인할 수 있는 사례로 잘 알려진 펩시콜라와 코카콜라의 맛 테스트 조사결과가 있다. 아무 표시가 없는 컵에 코카콜라와 펩시콜라를 따라주고 그 맛을 평가하는 일명 블라인드 테스트를 실시한 결과, 우리들의 예상과 달리 51%가 펩시콜라의 맛을 더 선호한 반면 코카콜라는 44%에 그쳤다. 그러나 문제는 이제부터다. 이번에는 각각의 브랜드명을 부착한 컵을 이용하여 맛의 선호도를 측정하는 브랜디드 테스트를 실시했다. 그 결과는 놀랍게도 앞의 결과와는 정반대로 65%가 코카콜라를 선호한 반면, 펩시콜라는 그 절반에도 못 미치는 23%에 그쳤습니다. 맛에 대한 선호도가 역전된 결정적인 이유는 바로 브랜드에 있었다. 즉 코카콜라라는 브랜드를 인지한 상태에서는 맛에 대한 선호도가 올라갔기 때문이다. 그렇다면 왜 실제적인 혜택과 가치보다도 단지 그 브랜드가 가지고 있는 평판으로부터의 정보를 더 중요하게 생각할까?

코카콜라 브랜드를 보여주면서 뇌를 자기공명영상장치(fMRI)로 스캔한 결과, 사람의 쾌감중추 영역이 활성화되었다. ＜출처: gettyimages＞

이처럼 소비자들이 경험보다 평판을 더 중시하는 이유는 매력적인 브랜드일수록 우리 뇌의 보상과 쾌감을 담당하는 영역을 더울 활성화시키기 때문이다. 즉 매력적인 브랜드는 무의식적으로 우리들의 쾌감중추를 자극하는데 이러한 사실은 최근 들어 뉴로마케팅 등 신경과학기술을 통해 그 원인을 파악할 수 있게 되었다. 지금까지는 코카콜라 브랜드가 왜 유독 더 선호되는지 그 이유를 알 수는 없었고, 단지 오래 전부터 마셔왔으며 광고를 통해 자주 접해왔기 때문일 것이라고 예상하는 정도였다. 그러나 2004년 몬터규와 맥클루어(Montague & McClure) 연구팀은 코카콜라와 펩시콜라를 마시는 사람들의 뇌를 자기공명영상장치(fMRI)로 촬영한 결과, 사림들이 코카콜라를 더 선호하는 이유를 찾을 수 있었다.

브랜드를 모르는 상태에서 우리 뇌는 달콤한 콜라 맛에 의해 보상영역인 전두엽
이 모두 활성화 되었다. 반면 코카콜라 브랜드를 보여주면서 뇌를 스캔한 결과, 전두엽 이외 중뇌
, 선조체
, 측좌핵 그리고 전전두피질 등 인간의 쾌감을 관장하는 영역이 활성화 되었다. 물론 펩시콜라의 경우는 그렇지 않았다고 한다. 결과적으로 소비자들은 코카콜라를 펩시콜라보다 단지 브랜드 차원에서 더 매력적으로(그러나 무의식적으로) 인지하고 있으며, 이러한 매력은 코카콜라를 보거나 듣기만 해도 쾌감중추를 더 크게 자극시켜 더 좋아하게 만든다.

매력적인 브랜드는 즉시 우리 뇌의 보상예견경험을 자극함으로써 쾌감을 느낄 수 있도록 하는 도파민 분비를 유도하게 된다.

코카콜라 사례처럼 사람들은 매력적인 브랜드로부터 미래의 보상경험을 예견한다. 즉 미래의 보상을 약속하는 신호인 브랜드는 보상의 경험에도 영향을 주게 된다. 코카콜라 브랜드는 그 내용물(카페인)이 가져다 줄 경험에 관한 기대를 생성하게 되는데, 브랜드가 보상(탄산음료의 내용물)을 예견하는 신호처럼 작용되기 때문이다. 결국 특정 브랜드로부터 친근한 인상이나 특별한 가치를 가졌다는 신호를 우리 뇌가 포착하게 되면, 이 매력적인 신호는 즉시 우리 뇌의 브랜드 보상예견경험을 자극함으로써 쾌감을 느낄 수 있도록 하는 도파민
분비를 유도하게 된다. 특히 이러한 유명브랜드 효과는 선택대안이 많은 상황일수록 더 유용하게 작동되는데, 유명세가 현저하게 두드러진 브랜드일수록 잘못된 선택에 따른 미래의 후회감정을 최소화시켜 결정을 신속하게 내리도록 유도한다. 대표적인 사례로 이동통신사들의 휴대전화 요금제를 들 수 있는데 휴대전화 요금제는 매우 복잡하고 종류가 많아 소비자입장에서 선택의 어려움이 커지는 부정적인 측면이 있다. 반면 이동통신사입장에서는 복잡하고 종류가 많은 선택일수록 후회감정을 줄이려는 의도를 통해 가장 비싼 요금제를 선택하는 소비자 심리를 적극 이용하고 있다.

유명 브랜드는 신경 브랜드 네트워크가 더 활성화되어 기억, 감정, 의사결정에 더 넓고 강하게 영향을 미친다. ＜출처: gettyimages＞

한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel) 박사에 따르면, 매력적인 브랜드일수록 해당 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 갖도록 유도한다고 한다. 특정 브랜드에 대한 시각이나 청각 등 신체 외부로부터의 ‘자극’과 신체 내부에서 비롯된 ‘감정’ 신호가 함께 나타날 때마다 우리 뇌는 그 신호들을 서로 연결시켜 하나의 ‘신경 브랜드 네트워크’를 활성화시킨다. 실제로 신체 외부정보와 내부감정 사이의 연관성이 떨어져도 이들 정보를 전체적인 표상으로 만들고 저장하게 된다. 즉 브랜드가 가지고 있는 시각적 정보는 주로 대뇌피질
, 청각적 정보는 측두엽
에 저장하는 반면, 브랜드 이미지를 구성하는 감정적인 요소는 안와 전두 피질
에 각각 저장된다. 결국 브랜드 로고와 특정 광고메시지가 동시에 제공될 경우, 우리 뇌의 신경 브랜드 네트워크는 더욱 활성화된다. 즉, 덜 매력적인 브랜드에 비해 유명 브랜드는 우리 뇌에서 신경 브랜드 네트워크가 더 활성화되기 때문에 기억, 감정, 그리고 의사결정을 관할하는 뇌 영역에 더 넓게 영향을 미치게 되는 것이다. 실제로 말보로 담배나 빨간색 필기체의 코카콜라, 나이키처럼 오랜 기간 동안 브랜드 이미지를 동일하게 보유함으로써 자기유사성이 높아질 뿐 아니라 신경 브랜드 네트워크 역시 잘 구축된다. 매력적인 유명 브랜드를 대할 때 우리 뇌에서는 십자가나 불상 혹은 테레사 수녀와 같은 종교적 상징물을 대할 때 일어나는 반응과 매우 유사한 감정의 강도를 가지게 된다고 알려져 있다.

소비자들은 브랜드 유명세로 인해 정작 중요한 선택기준을 간과하는 인지적 오류를 범함으로써 비합리적인 소비를 하기도 한다.＜출처: gettyimages＞

명품 브랜드는 높은 인지도와 비싼 가격으로 인해 제품의 희소성이 높고, 브랜드에 대한 신뢰감 역시 강해 매력적인 브랜드라 할 수 있다. 일반 소비자들은 이처럼 브랜드 가치가 높은 명품 브랜드를 구입함으로써 독특한 계급의식을 조장하고 자기표현 욕구를 충족시키고자 한다. 하지만 매력적인 브랜드의 명품 이미지는 소비자로 하여금 브랜드 이면의 다양한 정보에 대한 관심을 멀어지게 함으로써 합리적인 의사결정을 방해하기도 한다. 우리들은 자신이 보고 싶은 것만 보게 되는 인지적 함정인 시각적 맹목성 혹은 부주의맹에 잘 빠지기 때문이다. 이 시각적 맹목성은 흔히 길을 가거나 지하철 내에서 휴대폰 통화에 열중하다 지나가는 사람과 부딪치거나 내릴 정거장을 놓치는 인지적 오류를 말하는데, 이와 같이 소비자들은 정작 브랜드 유명세로 인해 또 다른 선택기준을 간과하는 인지적 오류를 범함으로써 비합리적인 소비를 하기도 한다.

월등히 비싼 가격은 브랜드를 매력적으로 만드는 여러 요인 중 하나이다.＜출처: gettyimages＞

매력적인 브랜드일수록 우리 뇌의 쾌감을 더 강하게 자극하여 충동적인 구매결정으로 이어질 가능성 또한 높다. 이러한 충동구매에 결정적인 역할을 하는 브랜드 매력요인은 바로 월등히 비싼 가격이다. 와인 블라인드 시음회에서 동일한 와인에 대해 값이 쌀 때보다 비쌀 때 참여자들은 와인등급을 더 높게 매겼다. 하지만 정작 가격을 몰랐을 때에는 실제로 150달러짜리 와인보다 2달러짜리 와인을 더 좋게 평가했다고 한다. 또 유명그림이나 골동품 경매사례의 경우에도 더 비싸게 제시될수록 더 쉽게 낙찰되는 경우가 심심찮게 있다. 이러한 명품 브랜드에 대한 충동구매를 충족시킬 하나의 대안이 바로 짝퉁브랜드의 구입이다. 그런데 최근 연구결과에 따르면, 짝퉁 명품 구입을 더 좋아하는 사람은 일반인들보다 신뢰하기 더 어렵다고 한다.

또 매력적인 브랜드일수록 그 제품군의 전형성을 보여주는 경우가 많은데 대표적인 사례가 바로 ‘원조’이다. 이러한 원조 브랜드는 브랜드의 신뢰성을 더 잘 보증하지만, 소비자들로 하여금 대표성 휴리스틱 오류에 잘 빠지게 만들기도 한다. 의사결정과정에서 대표성 휴리스틱 오류에 빠질 경우, 합리적인 선택보다는 ‘원조’에 기반한 ‘이유 없는 선택’을 하도록 만든다. 소비자들이 물건을 구매할 때 이성과 합리성에 입각하여 이익이나 효용을 극대화시키기 보다는 단지 친근한 ‘브랜드 로고’이기 때문에 선택하는 경우가 이에 해당된다. 삼성전자, 나이키, 피앤지(P&G)의 공통점은 소비자들이 TV나 운동화 그리고 세탁세제를 고르는데 많은 시간과 노력을 들이고 싶어 하지 않는 타당한 이유를 단지 신뢰가 느껴지고 친근한 브랜드로 매우 효과적으로 전달하고 있다는 점입니다. 이처럼 매력적인 브랜드는 우리들로 하여금 선택의 편리성을 주어 효율적인 소비행동을 가능하도록 하기도 하지만 선택의 오류를 제공하기도 하는 등 양면성을 가지고 있다 그러므로 소비자들은 다양한 정보를 토대로 합리적 판단을 할 필요가 있다.

참고문헌

• 뇌, 욕망의 비밀을 풀다(2008), 한스-게오르그 호이젤, 배진아 역, 흐름출판
  
• McClure, S. et al.(2004), Neural Correlates of Behavioral Preference of Culturally Familiar Drinks, Neuron, vol. 44, pp. 379-87.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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