쇼핑할 때 남자들은 사고자 했던 물건을 보자마자 앞뒤 안 가리고 사는데, 여자들은 매장 안을 샅샅이 뒤진 후 마지막으로 원하는 물건을 고른다. 또 남자들은 길을 찾거나 운전할 때의 방향감각이 여자들보다 더 좋지만 정작 좁은 집안에서 손톱깎이 하나 찾지 못할 때가 많다. 무의식적이고 본능적으로 일어나는 이러한 행동들은 일상생활 속에서의 소비 행위에 많은 영향을 끼치는 일종의 문화코드다.

과거 원시시대부터 우리 인간들은 생존을 위해 주변 환경에 적응하도록 문화를 만들고, 이들 문화에 대한 다양한 경험은 개개인의 뇌 속에 각인되어 유전자처럼 대대로 이어져 내려온다. 이를 흔히 그 집단이 가진 ‘문화코드(culture code)’라고 한다. 문화코드는 특정 대상에 부여하는 무의식적 가치로 개인의 행복이나 인간관계, 심지어는 제품을 구매하는데 필요한 의사결정에도 직접 영향을 끼친다.

레고 블록에 대한 독일과 미국 어린이들의 장난감과 관련된 문화코드는 달랐다. <출처: gettyimages>

문화코드에 의한 무의식적인 의사결정사례로 어린이 장난감으로 유명한 레고(Lego)가 있는데 원래 덴마크 기업으로 인접한 독일에서 매우 성공을 거두었다. 레고사는 제품상자마다 이에 맞는 조립설계도를 넣어주어 독일 어린이들이 레고 블록을 빨리 완성할 수 있도록 해주었을 뿐만 아니라 더 업그레이드된 제품을 반복적으로 사도록 성취감을 불어 넣은 것이 성공비결이다.

하지만 똑같은 제품인데도 미국시장에서는 크게 성공을 하지 못했다. 그 이유는 독일과 미국 어린이들의 장난감에 대한 문화코드가 달랐기 때문이다. 미국 어린이들은 독일 어린이들과는 달리 제품상자 속에 있던 멋진 설계도를 무시하고 자기 취향대로 만드는 과정을 반복하길 좋아했다. 때문에 미국 어린이들은 자꾸 새로운 제품을 살 필요가 없었다. 레고 블록에 대해 독일 어린이들은 정해진 ‘질서’를, 반면 미국어린이들은 꿈꾸는 ‘자유’를 연상했던 것이다.

요즘도 우리나라뿐 아니라 전 세계적으로 가수 싸이의 ‘강남 스타일’은 여전히 인기를 끌고 있다. 최근 나온 후속곡 역시 대단한 인기를 끄는 등 한마디로 유행을 넘어 신드롬이라 할 만하다. 분명 외국인들은 노래가사 내용은 물론 의미 자체를 알 수 없지만, 잘생기진 않았지만 귀엽고 천진난만한 외모에서 나오는 장난 끼 넘치는 말춤과 심플한 멜로디의 중독성이 서로 다른 문화의 장벽을 허물었다고 볼 수 있다.

노래 ‘강남 스타일’은 외국인들의 문화코드에 딱 들어맞는다는 얘긴데, 뮤직비디오 속에 전 세계인들이 모두 공감하는 무의식적인 코드가 숨어있다. 이 무의식적인 문화코드가 바로 ‘성적 코드’인데 더불어 남녀노소가 공감하는 이유는 단순히 성적 코드에서 머물지 않고 ‘코믹한’ 성적 코드를 제시했기 때문에 성공할 수 있었다. 반면 여느 아이돌 스타의 누드스타일 광고처럼 직설적인 성적 코드는 반드시 효과가 있다고 볼 수 없듯이 세계의 남녀노소가 공히 공감하는 문화코드는 따로 있다는 얘기다.

그렇다면 성적 코드 특히 싸이의 강남스타일처럼 코믹한 성적 코드가 공감을 일으키는 이유는 뭘까? 이 성적 코드야말로 특히 남성들에게는 가장 대표적인 ‘초정상 자극(Supernormal stimuli)'이다. 여기서 말하는 초정상 자극이란 동물들이 진품인 자신들의 알보다도 인간이 만든 더 ‘과장된’ 알록달록한 모조품 알에 더 애착을 갖게 되는 현상을 말한다.

일반적으로 최고의 초정상 자극이 성적 본능이라 할 수 있는데, 특히 남성들에게서 그런 포르노그래피적 경향이 월등히 강하게 나타난다. 30~40대를 아우르는 삼촌팬을 둔 여성 아이돌 그룹에서 남성들의 그런 경향을 쉽게 발견할 수 있다.

반면 여성들의 경우 신데렐라를 꿈꾸게 만들어주는 로맨스 소설이나 멜로드라마를 통한 대리만족이야말로 최고의 초정상 자극이 된다. 이처럼 남성은 포르노그래피에, 여성은 멜로드라마에 민감하여 남녀간 문화코드 차이를 보여준다. 여성들에게 폭발적인 인기를 끌었던 2011년 개봉한 영화 ‘써니’나 2012년 ‘건축학개론’은 공통적으로 주고객층이 30~50대 주부층이었고 학창시절 친구 혹은 주변의 또래 아줌마들끼리 삼삼오오 영화를 보러 갔다는 점이다.

이들 영화는 중장년층 여성들의 ‘향수’라는 문화코드를 통해 초정상 자극을 건드렸기 때문에 짧은 시간에 인기를 얻을 수 있었다. 특히 기존 멜로영화가 멋진 남자 주인공과의 신데렐라 콤플렉스를 공유하던 것과 달리 건축학개론은 ‘8월의 크리스마스’나 ‘접속’처럼 보고나서도 오랫동안 여운이 남는, 특히 신데렐라가 아닌 지극히 현실 속 향수를 자극하는 영화적 특징을 가졌다.

솔직히 주변 남성들의 경우 그다지 관심을 갖지 못했지만, 여성들에게는 이루지 못한 아련한 추억이나 일탈을 꿈꾸게 하는 대리 만족물로 그만이었던 것이다.

TV 드라마나 스포츠경기에 심취하는 경우도 과도한 초정상 자극에 노출된 부작용이다. <출처: gettyimages>

만약 현실에서 이 같은 초정상 자극에 과도하게 노출된다면, 결국 스트레스로 이어질 가능성이 높다. 평소 즐겨먹는 고칼로리의 패스트푸드나 아름다움에 대한 끝없는 욕망으로 인한 다이어트 혹은 성형시술, TV드라마나 스포츠에 심취하는 경우, 과도한 초정상 자극에 노출된 부작용 사례들이다. 특히 현대인들 그 중에서도 도시에 거주하는 성인남녀들은 성공에 대한 지나친 욕망 때문에 삶 자체를 스트레스라 여긴다.

이처럼 스트레스에 찌든 삶으로부터 일탈을 가능하게 해 주는 상품이 바로 힐링이라는 문화코드다. 대표적인 사례가 바로 ‘올레길’이다. 중장년층들은 도시생활에 찌들 때면 문득 어린 시절 흙먼지 뒤집어쓰며 걷던 포플러나무 즐비한 신작로나 보리밭 사이로 난 황톳길을 떠올리게 마련이다.

지금은 웬만한 산골고향이라도 이런 풍경 찾기 힘들다. 그래서 올레길을 걷으면서 잠시라도 삶의 스트레스를 벗고, 어린 시절로 되돌아가는 여행놀이를 즐기고 싶어 하는 대리만족을 찾게 된다. 어린 시절로 돌아가는 여행놀이가 중장년층의 문화코드인 셈이다.

2012년 국내 대선정국을 되돌아보면 가히 안철수 신드롬이라고 할 만했다. 안철수 신드롬과 문화코드는 어떤 관계가 있을까? 정치지도자에 대한 우리 국민들의 문화코드를 통해 그 관련성을 확인할 수 있다. ‘어떤 성향의 인물 혹은 자질을 갖춘 후보가 대통령감인가?’ 에 대한 답이 바로 문화코드다.

2008년 미국 대선의 경우, 대통령에 대한 미국인들의 문화코드는 ‘최초’의 흑인 대통령이냐 여성 대통령이냐의 문제로 귀결됐다. 결과적으로 여성보다는 흑인후보에 대한 미국인들의 선택은 좌충우돌 질풍노도로 표현되는 청년기 미국문화의 영향이라 할 수 있다. 반면 우리나라 국민들의 대통령감에 대한 문화코드는 바로 ‘새것 콤플렉스’였던 것이다.

안철수는 ‘새로움’에 가장 근접한 대안으로 내재된 가치(안철수 개인의 자질)보다 외형적인 상대평가(기존 정치인 대 신인)가 안철수 신드롬의 진원지였다. 이는 사람들 심리가 새로운 대상은 참신한 매력이 있는 반면, 기존 대안은 싫증 혹은 익숙함이 강해 상대적으로 평가절하 되는 성향에서 그 원인을 찾을 수 있다. 분명 정치지도자 코드는 가급적 새로운 인물을 원하겠지만, 과거 그렇지 못했던 사례에 비추어볼 때 결국 ‘대통령감’과 ‘대통령직’을 다르게 보는 국민정서에 영향을 받는다 하겠다.

여성은 SNS사용 시 기념일이나 친구, 가족에 대한 빈도가 높아 남성에 비해 더 관계 지향적이라고 여겨진다. <출처: Robert Scoble at en.wikipedia.org>

또 다른 문화코드로 여성과 남성 간 쇼핑행위에 담긴 ‘성차이’를 들 수 있다. 최근 미국인들의 페이스북 사용자 분석결과를 보면, 남성은 스포츠에 대한 관심이 압도적이었지만 여성은 기념일이나 친구•가족에 대한 내용이 빈도가 상대적으로 높았다.

이런 결과가 의미하는 바는 남성에 비해 여성은 더 관계지향적이라서 가급적 혼자 쇼핑하는 대신 쇼핑품목에 대해 객관적으로 판단해줄 친구와 함께하길 원한다는 점이다. 그래서 여성들은 별로 자기 마음에 들지 않는 제품이라도 주변 사람의 평가가 좋으면 갑자기 괜찮아 보이기도 한다.

특히 대인관계를 중요시하는 여성일수록 타인의 욕망을 자신의 것인 양 착각하기 쉬운데 대표적인 사례가 바로 ‘OO맘’으로 불리는 파워 블로거, 커뮤니티 카페나 블로그 팬덤에 열광하는 것이다. 유명 연예인이 메고 있는 핸드백을 사고 싶지만 여의치 않을 경우 모조품 핸드백이라도 메야 마음이 놓인다.

연예인 콜라보레이션 상품이 인기인 이유다. 그런 연유로 종종 여성들에게는 모방 구매나 온라인 공동구매 행태로 이어진다. 남성은 기업이 마음에 안 들어도 상품이 좋다면 사는 경향이 강한 반면, 여성은 기업이 마음에 안들면 그 회사제품도 사지 않는다.

그래서 여성은 불매운동과 같은 감성적 접근방식을 통해 해당기업과 제품을 대하는 경향이 강하다. 결국 남성은 목적지향적인 쇼핑행태를 보이는 반면, 여성은 감성과 관계를 중요시하는 과정지향적인 쇼핑행태를 보인다. 쇼핑에 대한 문화코드의 성차이가 존재함을 보여준다.

요즘 하우스푸어, 캠퍼스푸어, 카푸어니 하는 ‘푸어족’이 자주 거론된다. ‘카푸어(car poor)’는 전 재산이 자동차 밖에 없는 사람 혹은 월소득의 70% 이상을 자동차 구매나 유지에 사용하는 사람들을 일컫는다. 이들 카푸어족은 고가의 수입차를 구입하여 생활에 어려움을 겪는 특히 20~30대 젊은층이 주류를 이루고 있다.

실제로 최근 한국수입차협회에서 발표한 2012년 자료에 따르면, 수입차시장은 전년대비 약 23% 성장했으며, 판매된 수입차 3대 중 1대꼴로 이들 2030세대들이 구입했다고 한다. 심지어는 50%에 육박한다는 집계도 있다고 하니 수입차시장의 핵심고객이야말로 사회생활에 막 발을 디딘 초년병들로 전형적인 카푸어족이라 하겠다.

이들 2030세대들은 2인 이하 가구를 구성하면서 평균 연봉이 약 4000만 원가량 되는데도 1년 연봉과 맞먹는 4~5000만원하는 수입차를 구입한다면 누가 봐도 무리수를 두는 것이라 하겠다. 특히 여유자금이나 금융자산이 거의 없는 이들은 직접적으로 생활비가 빠듯해지고 할부금과 유예금을 갚느라 대출 등 빚을 안게 된다.

고가의 수입외자차를 구입하여 생활에 어려움을 겪는 20~30대 젊은층의 카푸어족이 늘고 있다. <출처: HLW at en.wikipedia.org>

그렇다면 이들은 왜 무리수를 두면서까지 수입차를 구입하려고 하는 걸까? 먼저 이들 2030세대들의 가치관이나 사고방식에서 그 이유를 찾을 수 있다. 이들은 아버지세대인 기성세대가 일군 6-70년대 급속한 산업화 혜택을 직접 받는 첫 세대들로 어릴 적 풍족한 생활을 했다.

그래서 미래를 위해 저축하기보다는 현재의 삶을 즐기려는 사고방식이 몸에 베인 세대다. 특히 이 세대들은 가족이나 남보다는 ‘나’를 위해서라면 기꺼이 돈을 쓰겠다는 생각이 강하다. 때문에 ‘수입자동차=사회적 위상 충족’이라는 문화코드가 잘 맞아떨어지게 된 것이다.

한편 2030세대들의 이러한 사고방식은 자연스럽게 소비패턴에도 영향을 주게 되었다. 자기중심적인 사고가 강한 이들은 지속적인 경기불황, 폭등하는 집값에다 불안한 직장생활로 인해 미래를 생각하기보다는 바로 지금을 중시하는 현실지향적인 소비패턴을 보인다. 못 오를 나무로 생각되는 집장만을 위해 열심히 저축을 하기 보다는 현실적으로 실현 가능한 ‘자동차’를 통해 대리만족을 얻고 싶어 한다.

더 나아가 이들은 기성세대와는 확연히 다른 자동차에 대한 인식이 자리 잡고 있다. 이들은 유년시절부터 자동차와 생활함으로써 자동차를 하나의 생활필수품쯤으로 여긴다. 반면 기성세대는 주택 다음으로 중요한 재산목록으로 여길 만큼 자동차에 대해 ‘재산’이라는 개념이 강하다.

이들 2030세대에게 자동차는 투자나 재산이 아닌 새로운 라이프스타일을 대변해주는 하나의 아이콘에 불과하다. 그래서 맘만 먹으면 자동차는 언제든지 사고 팔 수 있다고 생각하는 것이다. 자동차에 대한 세대간 문화코드의 차이를 발견하게 된다.

최근 명품에 대한 인식이 달라지고 있다. 누구나 알만한 명품브랜드 같지만 자세히 보면 디자인이나 재질이 조금씩 다른 ‘페이크(fake)’상품이 인기다. 2007년부터 미국 할리우드의 유명인들이 사용하면서 급속히 유행하고 있다. 에르메스의 ‘버킨백’이나 ‘켈리백’의 모양을 프린트한 홍콩 브랜드 ‘진저백’이 대표적이다.

켈리백이 1,000만원을 넘는 고가인 반면, 진저백은 20~30만 원대면 구입 가능하다. 2010년 이후, 국내에서도 진짜 럭셔리 브랜드 백을 가진 강남 주부들이 ‘서브백’으로 컬렉션을 만들어 구매할 정도로 인기다. 요즘 인기 있는 웬만한 TV드라마라면 예외 없이 여주인공의 어깨에 매달려 있을 정도다.

페이크백의 열풍이 경기불황 같은 경제적 환경 때문만은 아니다. 명품을 적극 소비할 만큼 충분한 경제력을 가지고 있는 사람들을 중심으로 유행하고 있기 때문이다. 값비싼 글로벌 브랜드인 명품을 못 사는 계층이 아니라 명품을 적극 소비할 만큼 충분한 경제력을 가지고 있어 기존 짝퉁 소비와는 다르다.

더욱이 이들은 악어나 표범의 남획을 반대하는 등 환경과 동물보호라는 공익적 메시지에도 적극적인 공감을 표하고 있다. 명품 패러디를 위한 브랜드 비틀기보다 오히려 소재를 '비튼' 제품이 더 긍정적인 느낌을 준다. 명품 소비는 더 이상 과시적인 사치품이 아닌 더 나은 삶과 환경차원의 가치소비로 바꿔가고 있다.

명품을 적극 소비할 만큼 충분한 경제력을 가지고 있는 사람들을 중심으로 명품 패러디 상품이 유행하고 있다. <출처: Wikipedia>

젊은 세대들에게 수입차가 여전히 사회적 위상을 위한 일종의 초정상 자극으로 여겨진다면 ‘카푸어’로의 전락은 시간문제다. 현실적으로 자신들의 최소 평균월 수입액의 15% 많아야 20% 이내에서 해결할 수 있을 때 구입하라는 얘기다. 그 이상 부담이 늘어날 경우, 생활비를 포함 자기개발비, 문화비, 교육비 등 정상적인 지출이 불가능하게 되기 때문이다.

특히 3년의 무상서비스 기간이 종료한 후 유지비가 많게는 국산차보다 최고 5배까지 많이 든다는 점 또한 고려해야 한다. 자동차판매사들 역시 2030세대들의 이러한 소비패턴을 집요하게 공략하는 지나친 push마케팅을 자제할 필요가 있다. 구입희망고객들의 소득수준을 감안해서 15%이상을 넘지 않는 선에서 판매조건을 제시하는 마케팅이 필요하다. 자동차 특히 고가의 수입차에 대한 젊은층들이 갖는 문화코드가 명품지상주의와 같은 과시적 소비로 흐를 수 있다.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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