아침 일찍 동네 빵집 앞을 지나갈 때 갑자기 냄새에 이끌려 그 빵을 먹고 싶어진다. 다이어트 중임에도 불구하고 무의식적인 반응의 결과다.
더 심각한 것은 사이즈가 계속 커진 햄버거 신제품이 하루가 다르게 나오는데도 그 용량에 쉽게 적응한다는 사실이다.
그 사이 나도 모르게 음식물에 대한 과잉소비를 하게 되고, 결국은 비만으로 가게 된다. 왜 우리는 이처럼 비만을 걱정하면서도 과잉소비를 할까?

평소 음식물 구매를 결정할 때 중요한 구매심리는 어떤 것들이 있을까? 식당에서 음식을 주문할 때 흔히 경험하는 사례로 메뉴판이나 음식에 제품 사진이 있을 때와 없을 때 차이를 느낀다.
맛있는 냄새야말로 그 제품에 대한 구매심리를 더 자극시킨다. 이처럼 평소 구매하여 사용하는 수많은 상품 중에서 음식이야말로 가장 원초적인 인간 욕구로 오감에 민감하게 반응한다.
미국시각연구소에 따르면 시각은 소비자들이 짧은 시간에 잠재적인 판단을 내릴 때 60-92퍼센트를 차지한다고 한다. 음식을 평가할 때 시각정보가 주로 이용된다는 얘기다.
그래서 더 맛깔난 음식사진을 볼 때, 사진으로부터 더 많은 정보를 얻고 그 음식을 더 먹음직스러워 하게 된다.
메뉴판에 김이 모락모락 나거나 생선에서 물이 금방이라도 뚝뚝 떨어질 것 같은 사진이야말로 우리 입맛을 더 다시게 만든다.
뿐만 아니라 대형마트의 식료품 매장에서 으레 수증기를 뿌려대는 이치다. 특히 고정관념과 같은 강력한 시각정보는 구매여부에 직접적으로 영향을 미친다. 파란 색깔의 라면이라면 왠지 식욕이 감퇴되기 마련이지 않는가!

음식이야말로 가장 원초적인 인간 욕구로 오감에 민감하게 반응한다. <출처: gettyimages>

시각 못지않게 후각 역시 가장 원초적인 감각 중 하나다. 레이첼 헤르츠(Rachel Herz) 교수는 ‘시각이나 청각이 이성적 사고를 불러일으키는 반면, 후각은 좋고 싫은 것과 같은 감정과 곧바로 연결된다’고 지적한다.
뿐만 아니라 냄새는 우리들의 기억과 아주 깊이, 그리고 직접적으로 연계되기 때문에 좋은 냄새는 쉽게 그 기억을 불러일으키고 구매할 가능성 역시 높여준다.
프랑스의 대표적인 소설가인 마르쉘 프루스트(Marcel Proust)는 그의 소설 [잃어버린 시간을 찾아서]에서 마들렌 빵 한쪽을 보고서도 어린 시절을 금방 떠올리지 않았던가?
빵집에서 흘러나오는 구수한 냄새는 그 빵에 대한 기억을 쉽게 떠올리게 만들고 구매까지 자극시킨다. 네스카페는 제품의 병을 따는 순간 최대한 냄새가 코를 자극하도록 설계했다고 한다.
비록 시각이나 후각정도는 아닐지라도 청각 역시 구매행동에 직접 영향을 미친다. 켈로그는 시리얼을 씹을 때 나는 아삭거리는 소리를 최대한 먹음직스럽게 느끼도록 디자인(?) 했다.
물론 미각은 본질적으로 음식을 평가하는데 중요한 정보를 제공한다. 이처럼 음식은 오감을 통해 쉽고 강력하게 우리를 자극시킨다.

시간이 지나면서 식품 판매회사들은 음식과 관련된 제품들을 점점 더 시각적으로나 미각적으로 자극적인 제품을 내놓는다. 더 많은 량과 더 커진 사이즈의 제품을 판매함으로써 수익을 극대화하려는 기업 마케팅전략 차원이다.
그렇다면 그들은 왜 더 자극적이거나 더 커진 빅 사이즈 제품을 내 놓을까? 과거 소비자들이 가졌던 음식에 대한 욕구는 생리적인 기본 욕구수준, 즉 배불리 먹을 정도로 양이 많거나 혹은 가능한 한 단맛이 많으면 최고라고 느꼈다.
하지만 부유해진 현대로 올수록 ‘양’보다는 ‘질’을 우선시 하게 되었다. 특히 양적 기준의 먹는 것 이전에 눈으로 즐기고 코로 느끼는 ‘오감’을 충족시키는 음식을 더 선호하게 되었다.
대표적인 예로 블랙 신라면이나 하루야채 퍼플은 기존에 금기시된 블랙이나 보라색이 오히려 새로움을 자극시켜준다는 사실을 보여주었다.
또한 짜고 맵고 달고, 카페인이나 알코올, 니코틴 담배 등에 중독되어 온 소비자들의 맛세포의 감각이 예전에 비해 많이 무뎌졌다. 결국 예전보다 더 강하고 자극적인 맛을 원하게 되고, 이를 위해 레시피 역시 칼로리가 높은 레시피로 지속적으로 바뀌게 되었다.

낱개 포장보다 묶음포장의 경우, 용량이 많아 상대적으로 더 저렴하다고 받아들이기 쉽다. <출처: gettyimages>

소비자들이 같은 제품이라도 더 큰 용량을 저렴하다고 판단하여 쉽게 구매하지만, 오히려 반대로 그 제품을 더 많이 사용하는 경향을 보인다는 연구 결과도 있다.
그 이유로 제품의 용량이 많은 게 상대적으로 더 저렴하다고 받아들이기 때문에 소비자들은 가능한 한 더 큰 용량의 제품을 사게 된다. 문제는 용량이 커진 만큼 사용량도 늘어나게 된다는 점이다.
사용량에 대한 기준점이 과거보다 높아져서 실제 사용량도 덩달아 늘어난다. 스낵류 과자의 경우, 대형마트는 상대적으로 할인율은 높을지라도 묶음판매 등의 판매전략을 취함으로써 소비자들의 선택의 폭을 제한시킨다.
결국 소비자는 할인가격과 묶음판매로 인해 필요이상의 과잉구매로 이어지고, 구매총액은 높아지는 결과를 가져온다.
대용량 위주 판매 또는 적은 용량의 묶음판매로 인해 구매자로 하여금 적정한 양의 구매 또는 낱개 구입이 용이하지 않도록 부추김으로써 과잉소비를 조장하기도 한다.
최근 낱개포장과 묶음포장 간의 차이가 가격에 비해 턱없이 적어 소비자불만을 증폭시키고 있다. 용량기준으로 리필용 세제가 본 제품보다 더 비싸게 팔리기도 한다.

프렌차이즈 햄버거회사들의 햄버거 크기가 점차적으로 커지고 있다. 기업입장에서는 제품용량을 키움으로써 소비자가 느끼는 가격인상을 피해갈 수 있다.
100ml에 100원하던 제품을 130ml로 키우고 130원 받으면 소비자들은 가격이 오르지 않았다고 인식할 가능성이 높다. 단순 비교하기 때문이다.
하지만 용량과 가격은 ‘수확체증의 법칙’이 적용될 수 있어, 판매가보다 더 저렴한 수준의 생산단가를 실현할 수 있기 때문에 결국에는 기업에게 유리하다.
소비자입장에서는 일단 큰 사이즈의 햄버거를 먹게 되면, 이후 자연스럽게 그 용량에 적응하게 되어 그다지 크다고 느끼지 못하게 된다.
바로 크기에 대한 ‘앵커링 효과’ 혹은 ‘기준점 효과’가 작용되는 것이다. 늘어난 용량을 구매한 직후 소비자들은 과거 작은 용량을 비교기준에서 제거해버린다.
오로지 현재의 용량을 100퍼센트라고 생각하는데, 이는 과거에 비해 150퍼센트, 혹은 200퍼센트 증가한 양인데도 늘어난 것을 인식하지 못해서 결과적으로 더 사용하게 된다.

최근 한 온라인 커뮤니티 게시판에는 ‘빅 사이즈 음식의 결정판’이란 제목으로 기상천외한 5가지 메뉴가 올라왔다.
지름 30cm의 햄버거, 1.4리터의 수프, 무게 1.8kg의 치킨 프라이드 스테이크, 20cm 높이의 버거, 16인치 피자 20조각 등이다.
물론 정해진 시간에 먹기 위해 수많은 사람들이 도전했지만 아직까지 아무도 성공한 사람이 없다. 국내 한 피자체인점은 일반 L사이즈 두 판보다 큰 한판으로 된 수퍼킹 사이즈를 출시했다.
무려 피자 한 판의 크기가 47cm에 달한다. 한 조각만 먹어도 일반 피자 2~3조각을 먹을 수 있는 배부름을 느낄 수 있을 정도라 한다. 빅 사이즈 햄버거의 출시는 단순히 재미차원을 넘어 음식에 대한 소비심리를 반영한다고 하겠다.

경제적 지위가 낮은 소비자들일수록 빅사이즈 음식을 통해 만족감을 얻으려는 경향이 높다. <출처: gettyimages>

최근 미국 노스웨스턴대학의 데렉 러커 박사에 따르면, ‘빅 사이즈’ 음식을 선호하는 경향은 소외계층에서 더 큰 것으로 드러났다.
사회·경제적으로 지위가 낮은 소비자들은 크기가 큰 음식을 통해 만족감을 얻으려는 경향이 높다는 얘기다.
참가자들에게 다른 소비자들이 피자나 커피 등의 음식품목을 크기 별로 선택하는 모습을 보여준 뒤 그들의 사회·경제적 지위를 유추하도록 한 결과, 큰 것을 선택하는 소비자일수록 사회적 지위가 높을 것이라 판단했다.
즉 결핍된 사람일수록 욕구불만이 크기 때문에 빅 사이즈 음식을 통해 현재와 이루지 못한 이상 사이의 불일치에서 오는 스트레스를 다소나마 해소해 줄 수 있는 순간적 카타르시스를 원하기 때문이다.
이런 빅 사이즈 선호는 사회 저변으로 급속히 파고들고 있다. 최근 미국 뉴욕주에서 16온스보다 큰 설탕이 많이 들어있는 음료수 판매를 금지하려는 뉴욕시의 음료수 금지법이 법원으로부터 부결되었다.

인터넷 신조어 가운데 '먹방'이 요즘 유행이다. '먹는 방송'의 줄임말로 음식 먹는 모습을 찍은 영상을 보여주는 프로그램이다.
음식을 정말 맛있게, 즐기면서 먹어 치움으로써 시청자들의 식욕까지 동하게 만들 경우 '먹방의 달인'이라는 칭호를 받게 된다. 배우 하정우를 비롯해 먹방으로 명성을 떨친 연예인과 프로그램들이 하루가 다르게 늘어간다.
먹방에선 ‘폭풍흡입’으로 표현되는 게걸스러움이 칭송 받고, 몇 그릇 먹었는지를 자랑하며 양으로 압도하는 등 한마디로 B급 문화의 표상이다.
날씬한 몸매를 위한 다이어트로 인해 본능을 억제하라고 강요하는 사회에서 식욕만큼은 ‘먹방’ 자체가 일종의 해방구인 것이다. 비만과 다이어트에 대한 사회적 표출이다.
맛깔 나는 음식은 끊임없이 개발되고, 맛집 열풍은 끝이 없다. 또 음식은 언제 어디서든 선택할 수 있지만 음식을 마음껏 먹을 수는 있는 사람은 별로 많지 않다.
바로 비만의 위협 때문인데 다이어트를 고민하는 사람들일수록 마음대로 먹고 싶어 한다. 그들은 몸에 좋지 않은 인스턴트이든 거친 음식이든 가리지 않고 아주 맛있게 부담 없이 먹는다.
이를 대신해서 마음대로 먹는 이들 먹방의 주인공들을 보는 그 자체가 대리만족이요, 카타르시스다. 물론 일반 시청자들은 방송에 나오는 색다른 음식에 군침이 돌고, 맛있게 먹는 모습에 카타르시스가 느껴지기도 한다.

요즘처럼 불황이 장기화되는 상황에서 스몰 럭셔리(Small Luxury)가 하나의 소비 트렌드로 자리 잡아 가고 있다.
고가의 명품백이나 의류 대신 가격에 비해 상대적으로 높은 만족도는 물론 명품 브랜드의 소품 차원으로 사용이 가능한 제품을 소비하는 행위를 말한다.
즉 명품 브랜드의 소품구입을 통해 비싼 명품과 동일한 만족감을 얻으려는 소비심리 현상이다. 대표적인 사례로 경기가 어려울 때 값싼 립스틱으로 사치를 누리려는 심리인 ‘립스틱 효과’가 다양한 뷰티제품 등으로 확대되는 경우다.
과거와 다른 점은 이러한 가치소비 트렌드가 명품 위주에서 탈피하여 음식 등 먹거리 분야로 빠르게 확장되고 있다는 점이다.
특히 음식과 관련한 스몰 럭셔리 유형을 ‘미각 사치족’이라 한다. 이들은 상위 1퍼센트가 타는 고급 외제승용차는 살 수도 없고 고가 명품에 돈을 쓰기는 어렵지만, 먹는 것만큼은 최상류층과 비슷한 수준으로 소비를 하고 싶다는 욕망을 가지고 있다.

먹는 것만큼은 최상류층과 비슷한 수준으로 소비하고 싶어 하는 미각 사치족이 늘고 있다. <출처: gettyimages>

가장 먼저 눈에 띄는 경우로는 1인가구와 맞벌이족의 급증에 힘입어 인터넷쇼핑몰에서 신선식품의 구매 수요가 늘고 있는 것이다. 이들 신선식품이야말로 크기는 줄이고 품질은 고급화한 스몰 럭셔리 트렌드다.
주요 쇼핑몰에서는 이미 발 빠르게 이런 소비자 트렌드를 반영하여 ‘친환경 식품’군을 대폭 강화하고, 이들 소비자층을 직접 겨냥하는데 주력하고 있다.
올해 이마트몰의 상품군별 매출을 보면, 신선식품이 전체의 31.8퍼센트를 차지하여 처음으로 부동의 1위를 고수하던 가공식품(30.8퍼센트)군을 앞질렀다.
뿐만 아니라 1인당 4~5만원을 훌쩍 넘기는 다소 부담스러운 가격대의 패밀리 레스토랑 이용률 역시 지속적으로 높아지는 추세다.
얼마 전까지만 해도 패밀리 레스토랑은 대게 부모나 가족생일처럼 대소사에 국한되었지만 최근 들어서는 친구와 함께 분위기 내려는 젊은층에게 인기다.

이러한 열풍은 요식업에서도 불기 시작했다. 대표적인 서민음식으로 여겨졌던 ‘라면’ 업계에서의 럭셔리한 변화가 대표적이다. 농심의 ‘신라면 블랙’을 시작으로 라면 업계의 프리미엄시장 쟁탈전이 본격화되고 있다.
또한 국내외 프랜차이즈 라면전문점이 속속 생겨나면서 국내 라면뿐만 아니라 일본의 ‘라멘’도 합세하며 라면 외식업계가 보다 건강하고 럭셔리하게 진화하고 있다. 스몰 럭셔리야말로 중산층이 누릴 수 있는 대표적인 작은 사치인 것이다.

다이어트의 롤 모델로 유명연예인을 광고모델에 활용할 때 다이어트에 관심 많은 소비자들은 무의식적으로 다이어트에 도움이 될 것이라고 받아들인다.
일명 프레이밍 효과(framing effect), 즉 틀 효과로 날씬한 모델이라는 인식의 틀 속에 광고제품을 집어넣음으로써 다이어트 효과를 불어 넣는다.
대표적으로 CJ의 팻다운은 배우 한고은을 모델로 기용하고, 한국야쿠르트의 다이어트음료 ‘룰’은 소녀시대를 기용하였다.
반면, 우리의 공감능력은 심리적 다이어트를 가능하게 해주는 예상치 못한 부정적 결과를 수반하기도 한다. 세계적으로 유명한 톱 모델들인 나오미 캠벨, 클라우디아 쉬퍼, 크리스티 털링턴 그리고 엘 맥퍼슨 등은 뉴욕과 런던에 본점을 둔 새로운 감각적인 레스토랑인 ‘패션 카페’를 오픈했지만 한결같이 실패했다.
레스토랑 주인인 유명 모델들이 모두 몸이 말랐기 때문에 손님들은 그 레스토랑에서 식욕을 느낄 수 없었던 것이다. 따라서 비록 배가 고파도 많이 먹지 않았다.
이는 유명한 모델들의 메마른 시각적 정보와 레스토랑 음식에 대한 미각적 정보라는 서로 다른 감각요소 간의 연합으로 새롭고 더 강력한 ‘공감각’이라는 자극이 소비자들의 감성을 부정적으로 자극했던 것이다.

소비자는 다이어트 롤 모델로 유명연예인을 활용한 광고를 볼 때 무의식적으로 다이어트에 도움이 될 것이라고 생각한다. <출처: gettyimages>

다이어트에 성공하려면 흔히 하는 굶기만 하는 다이어트보다는 심리적 관점에서 다이어트를 고민해야 한다.
흔히 겪게 되는 무리한 다이어트로 인한 요요현상이란 스트레스 호르몬을 방출해 같은 양을 먹어도 이전보다 더 에너지를 지방 형태로 복부에 축적하고 닥치는 대로 먹도록 식욕을 증가시키는 경우다.
금연 후 체중이 대체로 늘어나는 이유 역시 심리적 허기를 약물로 보상하던 니코틴 대신 직접적으로 음식섭취를 강요당하기 때문이다.
우리 인간들의 식욕조절센터는 감성 시스템의 핵심 중추인 시상하부에 존재하며, 밥을 먹으면 포만감 신호가 뇌에 전달된다.
최근 한 연구에 따르면, 이 시상하부에서 식욕억제 핵심인자인 아포지단백이 식욕억제 호르몬인 렙틴에 의해서 조절된다.
실험에서 비만 쥐는 음식을 덜 먹게 되었고, 복부둘레와 체중이 줄어들어 비만을 개선하는 효과가 나타났다. 그러나 뇌의 시상하부가 포만감 신호만으로 식욕을 조절할 수 있다면 폭식이나 비만으로 이어질 가능성은 매우 낮을 것이다.

그러나 좀체 폭식이나 비만을 없애기 어려운 이유는 이 비만이야말로 심리적 허기에 대한 음식 중독이기 때문이다.
우리는 통상 음식과 관련하여 배가 부른 신체적 포만감 외에 심리적 포만감이라는 심리보상 시스템의 신호를 함께 받는다.
음식을 먹고 난 후 ‘배가 부르다’와 ‘오늘 만남은 정말 멋졌어’라는 신체적 그리고 심리적 신호가 모두 긍정적으로 다가올 때 비로소 식욕에 대한 욕구 스위치가 꺼지게 된다.
신체적 포만감에도 불구하고 심리적 허기가 지속된다면 허전하고 공허함을 보상하기 위해 더 먹게 되어 결국 비만이 될 가능성이 높아진다.
종종 과도한 회사업무나 승진시험 준비로 인한 스트레스를 음식 섭취를 통해 해소하려는 이유다. 현대인의 전염병인 비만은 심리적 허기에 대한 음식 중독인 셈이다.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

관련도서

멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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