현대인들은 풍요 속에서 삶을 살아가면서도 한편으로는 돈의 결핍이나 시간의 결핍을 겪기도 한다. 지금 당장 경제적 여력이 없을 경우라도 신용카드를 사용하거나 은행 대출을 이용해 상품을 구매하기도 하며, 24시간 혹은 한 달이라는 주어진 시간이 절대적으로 부족할 경우엔 일을 끝내기 위해서 중요하고 긴급한 일을 먼저 하는 바람에 상대적으로 더 하찮은 일들은 미루어지거나 연기되고 만다. 이처럼 우리가 평소 결핍을 경험하게 될 경우, 우리의 선택행위는 직접적으로 이 결핍에 영향을 받는다. 결핍을 느낄 때 마치 터널 속을 지나가는 듯이 말이다.

한 보고서에 따르면, 미국 소방관들의 사망 원인으로 심장발작에 이어 교통사고가 두 번째로 높다고 한다. 1984년부터 2000년 사이에 발생한 전체 소방관 사망사고의 20~25퍼센트가 차량 충돌로 인한 사망 사고였다. 주된 원인으로 지목된 것이 안전벨트 미착용으로, 무려 79퍼센트에 해당했다. 왜 그럴까? 화재신고를 받은 소방관은 오로지 화재사고나 진압과 관련된 생각으로 인해 소방차에 탑승한 후 안전벨트 매는 것을 종종 잊어버리기 때문이다. 긴급한 화재로 인한 출동경보 사이렌을 접한 순간, 소방관은 시간 결핍을 겪게 된다.

소방관들은 긴급한 출동상황에서 시간결핍을 겪음으로써, 안전벨트 미착용에 따른 교통사고를 당하는 경우가 많다.

이에 대해 센딜 멀레이너선(Sendhil Mullainathan)과 엘다 샤퍼(Eldar Shafir)의 주장은 일리가 있어 보인다. 그들에 따르면 결핍이 우리의 정신을 사로잡을 때 결핍은 우리가 가진 것을 가장 효과적으로 사용할 수 있도록 우리의 주의력을 집중시킨다. 운전 중 휴대전화를 사용하거나 핸즈프리로 통화하는 행동은 운전하는 데 필요한 인지능력을 빼앗아가 사고위험을 높인다.

결핍이 주로 손해나 비참한 부정적 결과를 초래하지만 반대로 어떤 이득을 안겨줄 때도 있다. 결핍이 긍정적으로 다가오는 사례로는 중요한 경쟁프레젠테이션의 막바지 일정을 앞두고 있는 시점에 상당한 시간적 결핍감을 느끼게 되는 경우다. 아무리 열심히 준비해 왔더라도 마지막 2~3일을 남겨둔 상황에서는 ‘딱 하루만 더 주어진다면 더 완벽하게 준비할 수 있을 것 같은데’라고 생각하곤 한다. 이 때 오랜 기간 프레젠테이션을 준비했더라도 마지막 며칠 동안의 성과가 훨씬 더 구체적일 뿐만 아니라 더 높은 창의성이 발휘되는 긍정적인 시간결핍을 경험하기도 한다. 이 프로젝트 이외에는 아무것도 생각하지 않고 오로지 여기에 정신을 집중할 수밖에 없는 절박한 심정이야말로 시간결핍을 극복하게 하는 원동력인 것이다.

L. 윌리엄스(L.J. Williams) 박사의 연구결과에 따르면, 동일한 시각적 경험을 하더라도 그 대상에 대해 더 어려운 사고를 해야 할 경우 즉 시간결핍 상황에 처할 때, 피실험자들은 대상을 둘러싼 주변 사물을 인식하는 데 상대적으로 더 서툴렀다. 반면, 그 대상 사물에 좀 더 많이 집중할 수 있을 땐 주변의 다른 사물들이 시야에서 사라지는 ‘터널시야(tunnel vision)’의 함정에 더 쉽게 빠졌다. 터널시야는 특정한 것만을 바라보고 나머지를 바라보지 못함으로써 주변의 대부분을 놓쳐버리는 현상이다. 이처럼 터널시야가 발생하여 한 곳에 집중하게 된다는 의미는 ‘다른’ 부분을 의식적 혹은 인지적 관점에서 무시한다는 것이다. 결국 과도한 주의 혹은 터널시야처럼 과소한 주의는 시간결핍으로 인해 부정적인 판단을 가져오기도 하지만, 적정한 수준의 주의 강도는 오히려 창의성을 높여주는 긍정적인 효과가 있게 된다.

결핍은 풍족함과 상반되지만 동전의 양면처럼 존재하지는 않는다. 즉 풍족하면 결핍을 못 느끼고, 반대로 결핍을 느끼는 상황에서는 풍족함이 존재하지 않는 상호배타적인 상황은 아닌 것이다. 그래서 우리가 결핍의 덫에 빠지는 이유는 단순히 풍족함이 사라졌기 때문이라기보다는, 풍족함 속에서 다가올 미래에 만끽할 수 있는 느슨함 혹은 여유가 준비되지 못했기 때문이다. 결핍상황에서는 미래에 대한 대처나 준비가 이루어지기 어렵기 때문에 이런 악순환은 이어진다. 그래서 현시점의 풍족한 상황에서 미래시점에 혹여 겪게 될 결핍상황을 미연에 대비할 수 있는 여유를 마련해 두어야 한다.

직장생활을 하다 보면 월급만 가지고는 생활하기 어려울 때가 많은 것도 이런 연유다. 월급은 고정되어 있지만 앞으로의 불요불급한 예상치 못한 수요가 있기 마련이다. 축의금을 내거나 부모님 칠순잔치를 위해 목돈이 들어가는 경우처럼. 물론 월급을 풍족하게 많이 받는다면 얘기는 달라지겠지만 샐러리맨 입장에서는 자유롭지 못하다. 최소한으로 예측가능한 수요처를 인식하면서도 정작 그때를 위해 준비를 하지 않기 때문에 문제가 되곤 한다. 혹여 있을지 모르는 여러 재난사고를 위해 각종 보험을 들거나, 자주 정기적으로 병원에서 건강검진을 받는다거나, 심지어는 자동차를 정기적으로 점검함으로써 고속도로에서 불시에 멈춰버리는 불행을 막을 수 있음에도 불구하고, 미래의 예상치 못한 결핍 상황에 대비하지 않는다. 홍수나 지진을 대비할 수 있을 정도로 보험을 가입하지 않는 이유이기도 하다.

고속도로에서 겪게 되는 예기치 않은 자동차 고장을 대비해 정기적인 자동차정비를 받지 않는 이유는 금전적 혹은 시간적 결핍만은 아니다. <출처: gettyimages>

결핍이 우리들의 인지능력에 미치는 영향은 무얼까? 대표적인 현상이 바로 인지능력을 떨어뜨린다는 점이다. 경제적인 결핍을 겪는 사람일수록 그렇지 않은 부유한 사람보다 인지능력측면에서 떨어진다는 연구결과도 있다. 즉 부자일수록 IQ가 높다는 얘기로 들릴 수 있다. 고장난 승용차를 고치기 위해 보험회사가 지불하는 금액 이외에 나머지 절반 정도를 내가 지불해야 한다고 할 때, 그 금액이 300달러일 때와 3,000달러일 때 유동성 지능지수에 차이가 있었다. 300달러일 때는 부자나 가난한 사람이나 모두 비슷했지만, 3,000달러일 때는 가난한 사람들의 유동성 지능지수 점수가 뚝 떨어졌던 것이다. 물론 가난한 사람이 부자보다 인지능력이 떨어진다는 이 실험결과가 가난한 사람이 원래 덜 똑똑해서라는 것이 아니다. 그보다는 상황판단을 하는 데 필요한 정신적 결핍이나 고갈 때문이라고 볼 수 있다.

결핍은 일상생활 속에서 종종 느끼게 되는데, 이러한 결핍은 우리들의 행동이나 의사결정에 영향을 미친다. 가장 흔한 결핍은 ‘경제적’ 결핍이다. 돈이나 사물의 가치를 평가할 때 경제적 결핍의 정도, 즉 부자와 가난한자는 서로 다른 결론에 도달한다.

이에 대해 센딜 멀레이너선과 아누즈 샤(Anuj Shah) 연구팀은 두 가지 관점에서 중요한 이슈를 제공해 주고 있다. 그 하나가 심적 회계 즉 ‘멘탈 어카운팅’과 관련된 주제이며, 다른 하나는 기회비용과 관련된 주제다. 여기서 심적 회계란 평소 우리가 머릿속으로 이득과 손실을 서로 다른 계정에 두는 심리를 말하는데, 마치 기업에서 회계처리를 할 때 비용, 지출, 수입 등을 구분하여 기록하는 것과 같은 이치다. 이 연구결과에 따르면, 세금 환급으로 받은 2,000달러와 주식가치 상승으로 인해 2,000달러의 수익이 생겼을 때, 부자 집단은 확실하게 공돈효과를 느끼는 반면 가난한 집단은 효과에 덜 민감했다. 즉 부자 집단은 세금 환급은 공돈으로 여기지만 가난한 집단은 그렇지 않은 것이다.

스포츠경기 입장권의 적정 가격으로 부자집단은 실제 구입금액을, 가난한 집단은 암표가격과 같은 대체비용을 주로 고려한다. <출처: gettyimages>

이들의 또 다른 실험도 있다. 두 집단은 경기당 30달러씩하는 스포츠경기 시즌입장권을 20달러씩에 구입하였는데, 시즌 마지막 경기를 앞두고서 암표가 75달러까지 치솟았다. 이때 75달러에 팔리고 있는 암표의 가치에 대해 부자 집단과 가난한 집단은 서로 다른 가격을 매겼다. 부자는 원래 구입한 20달러인 실제비용을, 가난한 사람들은 현장에서 구입 가능한 금액인 75달러라는 대체비용을 고려하여 매긴 것이다. 이처럼 동일한 상황 혹은 사물의 가치는 경제적 결핍 정도에 따라 서로 달라질 수 있다. 이는 가치에 대한 인식상의 왜곡이 일어난다는 의미인데, 이는 가난한 사람이 부자보다 인지능력이 떨어지기 때문은 아니다. 단지 가난한 사람은 인지과정에 투입될 정신의 일부가 경제적 결핍으로 인해 제구실을 다 하지 못했기 때문이다.

또 다른 결핍사례로는 시간과 관련된 결핍이다. 1998년 12월, 나사(NASA)가 추진하던 1억 2500만 달러짜리 화성탐사 프로젝트는 단순한 하나의 시행착오 때문에 물거품이 되었다. 엔진개발을 담당하던 제트추진연구소는 하청업체로부터 부품을 조달받고 있었는데, 발사 시간에 쫓기는 바람에 하지 말아야 할 실수를 저질렀던 것이다. 역추진엔진을 제작한 하청업체는 영국식 파운드로 설계한 반면, 엔진의 중앙처리장치는 미국식 미터법으로 정보를 받아들이는 코미디 같은 실수를 범했다. 1m라고 중앙처리장치가 정보를 받아들이면, 이를 파운드로 환산한 역추진엔진은 4.45배에 해당하는 속도로 가속되었기에 결국 화성으로 추락했다.

뿐만 아니다. 하버드대학의 리처드 라이트(Richard J. Light) 교수의 연구는 시간이 얼마나 중요한 요소인지 보여주고 있다. 그는 16년 동안 추적 조사한 하버드대 학생들의 성공요인을 담은 [하버드 수재 1600명의 공부법]에서 첫 번째 성공요인으로 주저 없이 철저한 ‘시간관리’를 들고 있다. 많은 시간을 들이는 것만이 학습 성과를 높이는 것은 아니며, 자신에게 맞는 시간관리가 필요하다는 점이다. 해야 할 일의 목록을 작성하고, 이들의 중요도를 판단한 후 중요도가 높은 일부터 해치워야 한다는 얘기다. 또 스티븐 코비(Steven Covey)는 해야 할 일을 중요성이나 긴급성에 따라서 분류해야 하며, 일반적으로 시간 결핍을 겪는 바쁜 사람은 긴급하면서도 동시에 중요한 일에 시간을 먼저 배정한다고 말한다.

중요하지만 긴급하지 않은 과제들은 무시하며 뒤로 미루는데, 이 때 뒤로 미룬 일을 나중에 처리하려면 처음보다 더 많은 시간이 필요하다는 점을 간과하기 일쑤다. <출처: gettyimages>

그런데 문제는, 중요하지만 긴급하지 않은 과제들을 무시하며 뒤로 미룬다는 데 있다. 이 때 뒤로 미룬 일을 나중에 처리하려면 처음보다 더 많은 시간이 필요하다는 점을 간과하기 일쑤다. 중요한 세금납부를 위해 미루고 미루다 마감시간에 임박해서 창구에 갈 경우, 이미 많은 사람들로 붐벼 시간이 지체된다. 정작 처음에 세금납부를 미룰 당시에는 시간이 남아 다른 일을 하거나 빈둥거리면서도, 돌려받게 될 미래시점의 상황에 대해서는 신경쓰지 않게 된다. 마치 터널 속에 집중하면서도 정작 터널 밖에서 다가올 다급함을 인식하지 못하는 ‘터널 비전’ 효과를 경험하는 것과 같다. 지금 당장 떨어진 발등의 불이 중요하여 이에 집중하는 대신 미래시점에 제기되는 필요성을 예측하려는 인지적 노력을 기피하기 때문이다. 바로 ‘현재 편향(present bias)’의 오류에 빠지게 된다. 정기권 구입 후 친구와의 저녁식사처럼 당장의 즐거움을 주는 일로 인해 헬스장에 나가지 않을 경우, 우리는 월말에 더 큰 반대급부를 받게 된다. 돈 낭비, 시간 낭비를 말이다. 우리나라 근로자들의 연간근로시간은 OECD국가 중에서 단연 높은 반면, 1인당 생산성은 이에 미치지 못하고 있다. 시간결핍도 문제지만 시간과잉 역시 효율성 측면에서 문제가 된다는 사실을 여실히 보여주는 사례다. 이를 벗어나기 위해 일부 기업들은 집중근무제를 도입하고 있다.

결핍상황에 처한 소비자들의 소비심리를 조장할 수 있는 사례들은 무얼까? 대형마트의 스낵코너에 가면 종종 기존 스낵보다 적어도 2~3배는 큰 대용량 스낵을 발견하곤 한다. 대다수 소비자들은 개별 포장보다 스낵용량을 줄이려는 속셈이거나 혹은 좀 더 많은 스낵을 팔려는 마케팅 수단쯤으로 생각하기 마련이다. 그러면서 대용량 포장제품은 개별용량제품을 여러 개 사는 것보다 돈을 더 절약할 거라는 생각을 하게 된다. 하지만 이처럼 포장단위가 클수록 오히려 단위당 가격이 더 높을 수 있는데, 이러한 현상으로 인해 대량할인 혜택이 아닌 ‘대량할증’의 피해를 입을 수 있다.

대용량 스낵과자는 단위가격을 오히려 높이는 대량할증 효과를 가져와 소비자들을 속이기도 한다.

2000년 2월 발표된 미국의 [컨슈머 리포트]지의 조사에 따르면, 이들 제품이야말로 소비자를 속이는 교활한 속임수 제품이라 평하면서, 제품 가격에 그다지 주의를 기울이지 않는 소비자들에게 잘 통한다고 지적한다. 그러나 저소득층이 많이 사는 지역의 슈퍼마켓들에서 이러한 속임수는 상대적으로 덜한 것으로 나타났다. 저소득층은 소액에도 신경을 집중하기에 이러한 속임수에 쉽게 넘어가지 않기 때문이란다. 빈클레이(J.K. Binkley)와 그 동료가 실시한 연구결과에 따르면, 두 가지 이상의 용량포장을 제공하는 상품들의 25%가 소비자로 하여금 대량할증을 겪게 만든다. 지금도 두루마리화장지 가격표에는 1m당 금액을 적어 놓고 있지만, 소비자가 구매시점에서 이를 확인할 길은 요원하다. 문제는 합리적이라고 스스로를 여기는 ‘호모 이코노미쿠스’인 우리들로 하여금 경제적 결핍의 함정에 빠뜨리는 쇼핑환경은 실로 많다는 데 있다.

테이크아웃 커피숍에 가면 으레 10개 혹은 15개짜리 쿠폰을 준다. 웬만한 사람이라면 빈칸을 모두 채워서 공짜 커피를 마시기란 여간 어렵다는 것쯤 안다. 같은 커피숍에 그만큼 자주 들르기가 어렵기 때문이기도 하지만 정작 이유는 따로 있다. 바로 시간적 결핍의 함정에 빠지기 때문이다. 인만(J.J Inman)과 맥알리스터(L. McAlister)에 의해 진행된 마케팅실험에서, 한 집단은 마감시한이 명시된 쿠폰을 받았고 또 다른 집단은 마감시한이 없는 쿠폰을 받았을 때, 마감시한이 없는 쿠폰은 시간제한이 없는데도 덜 사용되었다고 한다. 마감시한이 정해진 경우에는 시간부족을 느끼고, 그래서 사람들은 그 남은 시간에서 좀 더 많은 것을 얻어내려고 노력한다는 점이다. 바로 결핍이 긍정적인 방향으로 우리에게 다가오는 경우다. 마케팅수단으로써의 ‘시간’을 효율적으로 활용하기 위해서 많은 기업들이 사용시한, 유효기간 혹은 마감시간 등을 정해놓는다.

한편, 시간 결핍을 직접적으로 경험하는 부류는 단연 시험을 앞둔 학생들이다. 최근 들어 입시를 앞둔 학생들이 졸음을 막기 위해 에너지음료를 자주 음용한다고 한다. 한국소비자원의 설문조사 결과, 권장수면시간(8시간) 미만으로 수면하는 학생들의 73.5%가 에너지음료를 섭취한 경험이 있었다고 답했다. 그런데 미국의 경우, 에너지음료 부작용으로 인해 병원응급실에 내원한 사례가 2007년 1만 68건에서 2011년 2만 783건으로 두 배 이상 증가했다고 한다. 국내의 경우도 이러한 오남용은 사회적 문제로도 대두되고 있다. 시중에 유통 중인 에너지 음료 35개 제품의 평균 카페인 함량은 청소년 일일섭취제한량인 125㎎의 50%를 상회하는 수준이라고 하는데, 오남용으로 인해 젊은 학생들에게 쉽게 카페인 중독이나 비만 발생이 우려된다는 얘기다.

기업들은 결핍상황을 이용하여 새로운 상품을 개발하기도 한다. 최근 미국의 경제전문지 [패스트 컴퍼니]는 구글·애플·페이스북 등 매년 1위를 다투던 IT 기업을 제치고, 나이키를 2013년 ‘혁신 기업’ 1위인 퍼스트 펭귄으로 선정하였다. 퍼스트 펭귄(First Penguin)이란 포식자로부터 위험을 마다하고 바다에 가장 먼저 뛰어듦으로써 무리들을 이끄는 것처럼 불확실성을 감수하고 용감하게 도전하는 선구자를 지칭하는 기업이다. 여기에 나이키가 선정된 이유는 2012년 출시한 ‘퓨얼밴드’의 성공 때문이었다. 나이키는 착용자가 조깅을 하든 회사에서 걷든, 온종일 활동량을 측정해 수치로 보여주고 활동량이 부족하면 빨간색, 목표를 달성하면 녹색으로 표시하도록 IT기술을 접목한 퓨얼밴드를 출시하였다. 그 결과 2000년대 초반까지 정체에 빠졌던 매출이 2008년 186억 달러에서 2013년 253억 달러로 상승했다. 이 퓨얼밴드의 인기 이면에는 시간결핍을 겪고 있는 현대인들의 심리를 정확히 꿰뚫은 상품 개발이 있었기에 가능했던 것이다.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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