요즘은 버스 한 정거장도 좀체 걷는 법이 없다. TV는 소파에 앉아 손가락 하나로 수십 개의 채널을 이리 저리 돌린다. 세탁기는 자동으로 세탁세제를 풀고 헹구고 탈수까지 해댄다. 산업화와 정보통신의 발달로 이젠 그 편안함마저 잊고 산다. 그래서 조금이라도 정도(?)에서 벗어나면 불편해 하며 스트레스를 받는다. 하지만 요즘 들어 불편해도 두 발로 걷는 여행을 꿈꾸고, 정확하지 않은 LP판을 꺼내 드는 사람들도 있다. 불편함은 단지 편안함의 반대가 아니기 때문이다.

여러분은 하루 평균 얼마나 걸어 다니는가? 대부분 출퇴근은 물론 가까운 곳에 갈 때도 어김없이 운송수단에 의존한다. 심지어는 쇼핑센터나 공항 혹은 공공건물에서도 계단 대신 에스컬레이터나 엘리베이터를 이용한다. 편리하다 못해 운동부족을 걱정할 정도다. 이를 보충하기 위해 만보기를 차고 틈틈이 걷기를 독려하거나, 그도 아니면 헬스장에서 뛰거나 걷기를 한다. 내 돈을 지불하고 걸을 기회를 얻는다는 얘기다. 왜? 걷는 것이 건강에 좋다고 다들 알고 있으니까. 선사시대 우리 조상들은 하루에 약 20km 정도를 걸었다. 그에 맞게 우리 몸은 진화해 왔는데 갑자기 요 몇 세기 만에 인류의 체질은 바뀌어졌다. 자전거, 자동차, 열차, 비행기, 배 등 수많은 교통수단에서부터 엘리베이터, 리프트카에 이르기까지 운송수단의 발달은 수평적, 수직적 이동의 장애를 없애주었다.

뿐만 아니라 온갖 첨단정보통신기기들은 현대인들로 하여금 인내심을 쌓을 시간적 여유를 빼앗아 가버렸다. 신용카드사에 전화를 걸 때마다 수화기 건너편에서 들려오는 대기음이나 선택번호를 누르라는 상담원의 목소리에 더 이상 유쾌해하지 않는다. 기껏해야 몇 십 초에 불과한데도 기다리는 데 지쳐버린다. 인터넷 검색이 조금이라도 느려지면 참지 못하고 빠져 나오기 일쑤다. 최근엔 1초 만에 뜨거운 물이 쏟아져 나오는 순간샤워기가 인기를 끌고, 10여분 안에 뚝딱 뜸까지 다 되는 압력밥솥이 눈길을 사로잡는 이유다. 또 스마트폰은 일상생활 중 겪게 되는 시간과 공간의 제약을 훌쩍 뛰어넘게 만들었다. 아무 계획 없이 강남역에 도착하더라도 원하는 식당은 물론 잘나가는 메뉴에 이르기까지 필요한 정보를 순식간에 스마트폰을 통해 얻게 된다. 이처럼 디지털의 발달은 현대인의 생활에 편리함을 만끽하도록 만들어 주었다.

각종 디지털기기가 주는 편리함의 과잉은 우리에게 걱정을 가져다 준다. 대표적인 예가 바로 디지털기기를 과도하게 사용함으로써 기억력이 감퇴되는 디지털치매증후군의 증가다.

그러나 디지털로 인한 편리함의 과잉은 우리에게 걱정을 가져다 준다. 대표적인 예가 20~30대 젊은층을 포함하여 디지털치매증후군이 증가하는 것이다. 디지털기기를 무분별하게 사용하다 보면 자신의 기억력에 의존하려는 노력을 게을리 하게 되고, 순간적으로 기억을 재생하지 못하게 되는 것이다. 마치 치매처럼 기억을 되돌리기 어렵게 된다. 디지털기기는 우리가 애써 기억해야 할 노력을 대신하기에 우리 뇌는 그냥 놀기 바쁘다. 문제는 디지털 기기가 순간적으로 사라지거나 작동이 불가능하게 된다면, 스스로 문제해결능력을 상실하게 될 수 있다는 점이다. 스마트폰의 좋은 기능 중 하나인 상대방 전화번호 기억기능으로 인해 우리는 전화번호를 기억하기 점차 어렵게 된다. 내비게이션 없이 도로에 나가는 것이 두렵다. 뇌가 스스로 정보를 기억하고 처리할 수 있도록 디지털기기의 도움으로부터 조금은 벗어나야 한다. 중요한 전화번호만큼은 스스로 외우자.

세상은 점점 더 편해지는데 반해 우리는 점점 더 불편해지고 있다. 현대처럼 편안한 세상이 오면 늘 안락하고, 행복해질 줄 알았는데 그렇지 않다. 편안함 이면에는 이처럼 우리들을 불편하게 만드는 일종의 ‘불안’ 증세가 존재한다. 불편은 다름 아닌 우리의 내면과 외부 사이의 어긋남이다. 이동 중 급한 통화를 할 때 신호가 약해 불통되면 불편한 경우다. 또 아무리 편할지라도 불안을 유발하는 생존본능이 우리 뇌 안에 존재한다. 문제는 이러한 불안심리가 이성적인 판단에 의해 조절되지 못한다는 것이다. 아무리 박식하고 현명한 현대인일지라도 불안심리에서 자유로울 수는 없다. 시골 밤길을 혼자 걷고 있을 때, 멀리서 반딧불이 하나를 보더라도 소스라치게 놀라곤 한다. 놀란 후에는 생명에 위협을 주지 않는 곤충에 불과하기에 불안해 할 필요가 없다는 논리적이고 이성적인 판단을 함에도 불구하고 말이다. 이는 우리 뇌에 변연계라는 감정과 본능을 담당하는 뇌가 이성적 판단을 담당하는 대뇌피질과 분리되어 있기에 가능한 것이다.

자극적인 익스트림 스포츠를 즐기는 이유는 일상생활 속 편안함의 균형을 깰 수 있는 생생하고 신선한 자극이 필요하기 때문이다.

이처럼 본능적으로는 이성보다 감정이 우선하도록 생존본능은 진화했다. 선사시대 수렵생활 중에는 어떠한 위협요소라도 등한시할 경우 생명에 지장을 줄 수 있기에 생존본능이 모든 것에 우선시되었다. 이러한 생존본능은 배부름보다는 혹시 모를 배고픔을 더 두려워하고 피하고 싶도록 진화되었다. 즉 안전보다는 혹시 모를 불안을 더 중요시하며 회피하도록 만드는 것이다. 이것은 일종의 손실회피성향으로 현대인들에게도 종종 나타난다. 현대사회는 생명의 불안요소를 많이 제거했기에, 우리는 이득보다 만약에 있을 손실이나 손해를 가급적 피하려 한다. 낯선 길에서의 갑작스런 내비게이션 고장은 편안함이 사라짐으로써 사람들의 불안심리를 자극하게 되는 이치다.

또 한편으로, 편안함은 우리들에게 지겨움으로 나타남으로써 편안함의 균형을 깰 수 있는 생생하고 신선한 자극을 필요로 하게 한다. 평소 자동차를 운전할 때는 조심스럽게 하면서도 자극적인 익스트림 스포츠(Extreme Sports)나 ‘자이로드롭’과 같은 놀이기구에 열광하는 이치다. 즉각적인 만족에 대한 욕구는 우리 몸과 마음에서 불편을 키우고, 이 불편이 더 이상 관리 불가능한 한계를 넘어설 때 공포반응을 유발해 생존본능을 일깨운다. 패스트푸드가 이처럼 빨리 성공할 수 있었던 이면에는 배고픔에 대한 신속한 해결책을 통해 인간욕구로부터의 불편을 해소시켜줄 수 있었기에 가능했다.

문제는 풍족한 먹거리, 인터넷 등 정보통신기기, 교통수단 등의 발달과 같은 물질적 풍요로 인한 편안함 덕분에 불편에 대한 내성이 점점 떨어지고 있다는 점이다. 불편의 역치도 급속히 낮아져서 조금만 불편한 기색이 보여도 쉽게 불안해하고, 불편을 제거하기 위해 호들갑을 떤다. 이점은 우리 주변에 왜 이토록 많은 항우울제, 진통제, 수면제, 항불안제가 넘쳐나고, 약에 대한 의존도가 커지고 있는지를 대변해 준다. 세계보건기구에서 질병으로 인해 상실된 건강한 햇수를 지칭하기 위해 사용되는 용어인 YDL(Years Lost due to Disability)로 평가해 보면, 전세계적으로 장애를 유발하는 가장 큰 원인이 우울증이라고 한다. 우리나라도 우울증 환자 수가 2014년 올해 이미 60만 명을 넘어섰으며, 이는 최근 5년간 30% 가량 늘어난 수치라고 한다. 또 ADHD(주의력 결핍-과잉행동장애)는 한 학급당 적어도 1명 정도로 학령기 아동에서 3~8%가 증상을 갖고 있으며, 남자아이가 여자아이보다 3배 정도 많다고 한다.

평소 스트레스를 유발시키는 요인을 찾아 자신의 마음을 불편하게 만들지 못하도록 한다면 단순히 다이어트 프로그램에 의존하는 것보다 체중조절에 성공하기 더 쉽다. <출처: gettyimages>

비만이라고 여겨지는 많은 사람들은 다이어트를 하기 위해 각종 프로그램을 이용한다. 간단한 운동에서부터 단식이나 식단조절은 물론 심할 경우 위 절제수술을 받기도 한다. 하지만 비만이 되는 근본적인 이유 중 하나는 일상생활에서 겪게 되는 심각한 ‘불편’을 해소하기 위해 주로 먹기 때문이다. 미국 UCLA 게펜 의과대학 심신의학 전문가인 마크 쉔(Marc Schoen) 교수는 단순히 다이어트 프로그램에 등록하지 말고 생존본능을 재훈련시킴으로써 다이어트 효과를 볼 수 있다고 말한다. 즉 원시적인 뇌 영역이 더 이상 불편을 어떤 위험이나 불안전으로 받아들이지 않도록 훈련시키는 것이다. 평소 스트레스를 받고 있다면 이를 해결하기 위한 방편으로 폭식을 하게 되고, 결국은 체중이 늘어나게 된다. 이때 스트레스를 유발시키는 요인을 찾아 자신의 마음을 불편하게 만들지 못하도록 한다면 체중조절에 성공할 수 있다.

우리는 과도한 욕망에 의한 심적 동요를 해소하기 위해 과식, 폭력, 알코올, 약물을 이용하는 문화에 익숙하다. 그러나 만족을 이끌어내는 문화들은 우리들의 욕망과 충동을 즉각적으로 해소시켜주는 데 도움이 되지만, 결국 내면의 불균형을 부채질함으로써 생존본능을 쉽게 자극시키기도 한다. 마크 쉔은 오랜 임상실험을 통해 입증된 심적 동요를 잠재울 수 있는 방법을 제시하고 있다. 이 중에서 일상생활 속에서 쉽게 접목할 수 있는 몇 가지를 소개한다.

흔히 말하는 좋은 상품은 편리함을 제공해주는 것만은 아니다. 경제적 가치를 담고 있는 상품이라면 응당 편리함을 제공해 줄 때 상대적으로 높은 핵심가치를 가진다. 예를 들어 자동차 외형이 아름답고 엔진성능이 매우 우수한들, 운전석이 비좁고 불편하기 이를 데 없다면 누가 쉽게 지갑을 열겠는가? 물론 시속 300km를 넘나드는 F1경주에서 달리는 조건이라면 기꺼이 편안함과 안전함을 던져버릴 정도의 예외도 있지만 말이다. 하지만 편리함보다 불편함을 상품의 핵심가치로 삼는 경우가 종종 있다. 우리들로 하여금 불편함을 없애줌으로써 편안함을 느끼도록 한다는 의미가 아니다. 말 그대로 불편하게 만들어주는 것이 이 상품의 핵심가치다.

대표적으로 첨단디지털시대를 살아가면서도 과거의 아날로그형 상품을 찾는 경우다. TV, 휴대폰, 컴퓨터 등 실생활에 없어서는 안될 기기들은 한결같이 디지털화되어 있다. 이들 디지털화 기기는 당연히 편리함과 정확성을 주기에 하루라도 없으면 당장 불편함을 느낀다. 반면 아날로그 상품들은 7~80년대 이전에 주로 사용되던 ‘수동’형 기기들이다. 이들은 사용자인 사람과 대체로 호흡을 맞춰야 작동되는 것들이다. 인터넷까지 연결되고 복잡한 리모컨으로 조종되는 디지털 TV 대신 브라운관 TV는 시청자가 몸소 움직여야만 원하는 결과를 얻지 않는가! 디지털의 편리함을 외면하지 못한다면, 당신은 이미 디지털 중독자다.

반면 아날로그는 향수이자 감성을 전달하는 매체다. 영화 한 장면처럼 동네 이발소가 인기를 끌고, MP3 대신에 LP 레코드판이, 디지털 카메라 대신에 필름 카메라가, 현란한 신시사이저 음악 대신에 통기타가 인기다. 현재 국내에는 LP제작사가 한 곳 정도에 불과해 주로 일본에서 특별 주문제작하기에 레코드 한 장에 몇 십만 원에 이를 정도로 고가다. 그럼에도 ‘브라운아이드소울’의 3집 LP 특별한정판은 12만원의 고가에도 불구하고 단 하루 만에 매진되었다. 한 인터넷의 음반코너의 경우, 해외직구를 통해 품절된 LP의 꾸준한 수요에 대응하고 있다. 비록 몸은 귀찮고 불편할지라도 마음만은 여유롭고 편안하기를 원하는 현대인들이 늘어갈수록 아날로그의 매력은 지속적으로 증가할 것이다.

불편함을 감수해야 하는 조립식 가구지만, 고객들은 이런 번거로움마저 재미로 받아들인다.

집이나 사무실의 가구는 디자인이 수려함은 물론 고급스러운 목재를 사용한다. 유명 디자이너의 작품이라면 가격은 껑충 뛴다. 손쉽게 백화점이나 가구전문매장에 방문하여 준비된 표본가구를 본 후 주문만 하면 끝이다. 집까지 배달은 물론 간단한 조립까지도 알아서 척척이다. 그러나 2014년 하반기 국내매장 오픈을 계획하고 있는 세계적인 가구 브랜드 이케아(IKEA)는 정반대다. 이케아는 불편함으로 전 세계를 장악한 글로벌 가구 공룡이라는 타이틀로 불린다. 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)에 의해 창업된 이케아 가구는 싼 가격으로 유명한데, 저렴한 가격을 가능케 한 원동력은 다름 아닌 ‘고객과 함께 일하게’ 만드는 것이다. 3시간 동안 매장을 돌아다니며 직접 고른 가구를, 직접 카트로 끌고 와서 조립까지 하게 만든다. 북유럽의 세련된 디자인 제품을 싼 값에 살 수 있다는 기회이기 때문에 고객들은 기꺼이 번거로움마저 달콤하게 받아들인다. 특히나 이케아 가구를 사서 조립하는 과정이야말로 고객들에게 흥미롭게 느끼도록 해준다. 이케아 가구를 일컬어 성인용 ‘레고’라거나, 이케아 매장을 ‘스웨덴식 디즈니랜드’라고 불리는 이유다. 싸고 디자인 좋고 품질 좋으면서도 재미까지 있는 이케아는 아날로그다. 그래서 디지털 가구보다 불편하지만 재미를 주기에 승승장구한다.

편안함을 추구하는 인간 본성은 불편을 제거함으로써 생존본능을 높이려는 의도임은 분명하지만, 반대로 불편함은 인간의 생존본능을 일깨우는 역할을 하기도 한다. 불편함을 배척하고 편안하고 편리함만을 고집할 경우, 디지털치매증후군처럼 생존을 위협하는 현상으로 나타날 수 있다는 사실을 직시할 필요가 있다. 현대 사회에서 쌓인 스트레스를 풀기 위한 힐링 캠프, 올레길, 걷기여행이 인기인 이유다. 얼마든지 가이드와 자동차를 이용해 편안한 여행을 할 수 있음에도 굳이 ‘걷는’ 불편함을 감수한다. 유명한 스페인의 ‘산티아고 가는 길’처럼 수행에 가까운 힘든 걷기여행이야말로 아날로그다.

참고문헌



· Marc Schoen & Kristin Loberg, Your Survival Instinct is Killing You (역서명: 편안함의 배신, 김성훈 역), 위즈덤 하우스, 2014.

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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