한 재테크 전문가는 ‘영화를 정가에 보는 사람이 있다면, 그 사람은 아주 돈이 많거나 아니면 생각이 없는 사람일 것이다.‘라고 했다. 반면에 커피숍에서 계산은 친구가 하지만 포인트 적립만은 반드시 본인의 적립카드로 하는 다소 염치없는 알뜰족도 있다. 요즘처럼 경기침체로 지갑이 가벼울 땐 단 한 푼이라도 아까워하거나 혹은 공짜의 부가혜택은 꼬박꼬박 챙겨가는 소비자가 늘고 있다. 과연 이들 소비자는 경제관념이 뛰어난 소비자일까? 아니면 다른 사람은 안중에도 없는 무례한 소비자일까?

최근 하나금융경제연구소의 보고서에 따르면 금융 소비자의 30%는 급여이체, 대출 등으로 관계를 맺은 은행보다는 수익률이 높은 곳에 돈을 맡긴다고 한다. 특히 2~30대 젊은 세대는 약 40%가 거래은행과 자산 예치은행이 서로 다를 만큼 은행 수익률에 민감하게 반응한다고 한다. 또 어떤 경우에는 신용카드를 일 년에 단 한번만 사용해도 엔진오일 무상교환에다 주유시 리터당 60원 적립, 포인트 적립 후 캐시백 서비스로도 활용 가능해 인기가 높다. 이젠 제법 잘 알려진 신용카드 활용법 중에 ‘급여 자작’이 있다. 월급통장으로 인정받으면 각종 수수료가 면제되고 타 은행보다 이자율도 높기 때문에 월급이 없는 전업주부가 시중은행에 가짜 월급통장을 만드는 경우다. 특히 6개월 정도만 해당 금융회사를 이용하고 서비스 기간이 지나면 금융회사를 바꾸기도 한다. 바로 순수 신규고객을 뜻하는 ‘순규’ 혜택자들이 넘쳐나고 있다.

‘꼼수’와 ‘재테크’의 경계선을 넘나들며 신용카드 실적은 없으면서도 부가혜택만 쏙쏙 챙기는 이들을 ‘체리피커’라 한다. <출처: gettyimages>

한마디로 ‘꼼수’와 ‘재테크’의 경계선을 넘나들며 실적 없이 혜택만 쏙쏙 챙기는 이들을 ‘체리피커’라 한다. 전형적으로 상품 구입은 하지 않는 대신에 부가서비스 혜택은 알아서 챙기는 소비자들인데, 이들 스스로는 자신들이야말로 가장 효율적인 소비생활을 영위한다고 말한다. 그렇지만 기업에서 제공되는 각종 혜택들은 구매고객에게 돌아가야 하는데도 불구하고 정작 정보가 빠른 극소수 체리피커¹⁾에게 집중되기 십상이다. 과연 이들은 착한 소비자인가?

이벤트 피커들은 할인상품에 대한 구매는 물론 연관 상품의 구매로까지 이어져 궁극적으로는 경기불황으로 얼어붙은 유통가에 활력을 불어넣어주기도 한다. <출처:corbis>

요즘처럼 불황이 심해질 경우 소비자들은 유통업체의 할인 이벤트를 용케 골라 파격적인 가격의 상품을 구매하는 경우가 늘고 있다. 이처럼 유통업체 이벤트를 이용하는 체리피커를 ‘이벤트 피커(event picker)’라 한다. 최근 한 인터넷 쇼핑몰에서 진행한 2~6세 유아를 둔 고객들을 위한 ‘올킬 베이비페어’가 대표적이다. 유모차 대당 판매가가 6~70만원이 넘는 제품을 59% 할인된 가격으로 250대 한정판매를 진행한 결과, 단 1분 만에 완판되었다. 이와 유사한 유모차 브랜드 역시 반값 할인행사에서 200대의 제공물량이 1분여 만에 다 팔렸다. 이러한 현상은 비단 비싼 유모차에 국한된 것이 아니라 아이스크림처럼 저렴한 제품도 사이트 방문객 수에 놀랄 정도라 한다. 이벤트 피커의 활동은 파격적인 할인 상품에 대한 활발한 구매는 물론 연관 상품의 구매로까지 이어져 궁극적으로는 경기불황으로 얼어붙은 유통가에 활력을 불어넣어주고 있다. 하지만 일부 이벤트 피커를 제외한 일반 소비자들은 이러한 온라인 환경에 익숙지 않아 본의 아니게 기회를 놓치는 등 피해를 보는 경우가 늘고 있다.

유명 백화점의 할인행사 때면 어김없이 낯선 사람이 다가와 영수증을 대놓고 빌려달라고 하는 장면을 심심찮게 목격하게 된다. 백화점에서 20만원을 구매하면 1만원권 상품권 한 장을 주는데 당장 4만원 정도가 부족하단다. 그러면서 4~5만원짜리 영수증이 있으면 버리느니 자기에게 적선(?)해달란다. 심하게 말해 영수증 호객행위라 하겠다. 그럴 때면 20만원 이상 구매할 계획이 없다면 좋은 일 한답시고 건네주기 일쑤다. 본인도 1만원권 상품권에 욕심이 생겨 예기치 않은 충동구매를 하게 되는 우려를 걱정하기 때문이다. 또 요즘처럼 연말이 다가올 때면 젊은 여성들 사이에 심심찮게 스타벅스 다이어리를 받기 위해 빨간색, 하얀색 스티커를 모은다. 일명 ‘스벅 스티커’를 말하는데, 친구나 주변 지인들에게 부족한 스티커를 빌려달라고 애원하는 등 인터넷을 달군다. 스티커를 받을 수 있는 기간이 짧고, 특정 음료를 3잔 이상 마셔야 하는 등 조건이 까다롭다 보니 물론 쉽지는 않다. 그런데 정작 쿠폰에 투자한 비용은 별로 없을뿐더러 다이어리를 받고 난 후 잘 사용하지도 않는다고들 하는 걸 보면 단지 공짜라서 욕심이 생긴 것 아닐까? ‘스벅 스티커’를 모으는 여성들 역시 체리피커의 한 부류라 하겠다.

젊은 스마트폰 이용자들은 다양한 스마트폰 앱을 이용하여 최적화된 신용카드를 사용하기도 한다. <출처: Wikipedia>

최근 들어 신용카드사들이 경영난을 이유로 2013년부터 부가 혜택을 대폭 축소하거나 해지할 예정이라고 한다. 더 나아가 부가 혜택을 이용할 수 있는 조건 역시 더욱 까다로울 뿐만 아니라 할인 폭과 포인트 적립이 크게 줄어들게 된다. 예로 대다수 국내 신용카드사들은 부가 혜택을 이용할 수 있는 전월 이용액을 최대 100% 늘리고 할인과 포인트 적립 등을 20~80%가량 줄일 예정이다. 특히 전월 이용실적 역시 공과금 등 제외되는 항목이 많아 적어도 매월 50만원 이상 이용할 경우에 해당되게 된다.

하지만 신용카드 체리피커들은 스마트폰 앱인 ‘체리피커’를 스마트폰에 다운받아 신용카드사들의 혜택을 최대한 뽑아내고 있다. 말 그대로 스마트폰을 이용하여 최적화된 신용카드사용이 가능하게 된 것이다. 이들 체리피커앱이 조언해주는 스마트한 신용카드 생활수칙을 보면, 한 카드만을 몰아 쓰는 것은 카드사에만 좋은 일이므로 분야별 특화 할인카드를 여러 장 활용하며, 적립된 포인트에는 이자가 붙지 않기 때문에 쌓인 즉시 바로 사용하며, 연회비가 싼 국내 전용카드를 주로 사용하되 수시로 카드사 홈페이지를 방문하여 새로 나온 카드를 꼼꼼히 챙기라는 것이다. 활용도가 높은 체리피커의 경우, 월 200만원 카드 사용고객이라면 챙기는 카드사 혜택이 월 평균 7~8만원 정도로 4% 내외를 돌려받는 셈이다. 이 정도라면 이들 체리피커 소비자들을 스마트한 소비자라 불러도 손색이 없겠지만, 기업입장에서는 골칫덩어리이자 얄미운 소비자가 되는 것이다.

그렇다면 이처럼 다양한 부류의 체리피커들은 과연 미운오리새끼일까? 2000년대 초반, 국내 신용카드사들은 신용카드 신규 발급자를 양적으로 확대하기 위한 무분별한 마케팅을 시행하였다. 사용실적에 무관하게 경쟁적으로 다양한 부가서비스 혜택을 제공하거나, 제휴사로부터의 혜택을 늘려주었다. 물론 신용카드 발급에 적합한 신용대상자뿐만 아니라 다양한 편법을 사용하여 발급자 양산에 주력했다. 결국 전국적으로 신용카드 대란이 일어났던 기억이 생생하다. 일단 갚을 능력은 생각지 않고 외상구매와 같은 신용카드로 구매에 열을 올린 소비자들의 책임이 크지만, 신용카드사들의 무분별한 공짜 마케팅 역시 책임이 크다.

신용카드사 입장에서는 소비자들의 소비생활을 활성화시키기 위해 ‘마중물 효과(Pump effect)’를 기대하면서 실시한 다양한 공짜 마케팅이 바로 체리피커로 되돌아 온 것이다. 경제학에서 마중물효과는 경기가 불황일 때, 정부가 지출을 늘려 경제에 자극을 주면 그 다음부터는 더 이상 정부 지출을 늘리지 않아도 경제가 알아서 잘 돌아가는 이치다. 1930년대 대공황기 미국이 취했던 뉴딜 정책이 대표적인 사례다. 2000년 이래 연례 자선행사인 ‘버핏과의 오찬’의 올해 경매가가 역대 최고가인 약 40억원에 낙찰돼 화제인데, 단순히 한 번 식사하는데 그처럼 막대한 돈을 쓰는 이유가 바로 마중물효과로 설명된다. 소비자들에게 마중물은 말 그대로 공짜로 인식되어 예기치 않은 소비가 일어나기도 한다.

소비자들의 소비생활을 활성화시키기 위해 ‘마중물 효과(Pump effect)’를 기대하면서 실시한 다양한 공짜 마케팅이 바로 체리피커로 되돌아 온 것이다. <출처:gettyimages>

공짜 마케팅이 효과적으로 나타나는 이유로는 잠재소비자들의 생물학적 요인, 심리적 특성요인 그리고 사회문화적인 요인을 들 수 있다(자세한 사항은 네이버캐스트 ‘공짜라면 황소라도 잡는다’편 참조). 문제는 공짜 마케팅에 대한 일반 소비자와 체리피커들은 서로 다른 선택행동 양상을 보인다는 점이다. 체리피커들은 기업에서 제공하는 다양한 공짜 마케팅의 열매를 거둬들이는데 익숙한 반면, 일반 소비자처럼 상호성에 입각하여 적극적인 소비행동이 일어나지 않는다. 특히 체리피커와 일반 소비자 간의 가장 큰 차이는 바로 기업의 혜택에 대한 도덕적 · 윤리적 의식의 차이라 하겠다. 체리피커들은 단지 내가 열심히 공짜 정보를 얻고 발품 팔아서 그 혜택을 얻었기 때문에 꼭 그 기업에 기여할 필요는 없다고 생각한다. 바로 스마트한 소비자라고 여긴다. 그러면서도 단순히 부가혜택만을 쏙쏙 뽑아가는 것에 대한 미안함이나 죄의식에서 매우 자유롭다.

하지만 체리피커들이 쓸어 담는 다양한 부가혜택은 실제적으로 구매와 같은 기여행동을 한 일반 소비자들의 몫이라는 점을 간과한 것이다. 이왕 주어진 부가혜택을 일반 소비자들이 챙기지 못한다면 사장될 것이고, 그렇게 된다면 모두 손해가 될 터인데 누군가 이 혜택을 얻는 것이 사회 전체적으로 이득이 아닐까 생각할 것이다. 하지만 앞서 살펴본 온라인쇼핑의 반값 유모차 사례처럼 자유의지와는 상관없이 일반 소비자들이 본인들의 몫을 챙기지 못하게 되는 경우가 더 많다는 점이다. 그리고 이들 체리피커들은 특정 제품에 대한 충성도보다는 ‘가격’에 영향을 받아 쉽게 브랜드 스위치가 일어나고 있다.

‘진정 착한소비는 가능한가?’라는 의문에 대한 대답이 필요한 때이다. 일반적으로 계속 공짜만 챙긴 경우에는 죄의식을 갖게 되며, 이러한 죄의식에서 벗어나려는 소비자들의 도덕의식은 합리적인 소비 행동과는 상관없는 착한 소비 행동으로 이어지게 된다. 궁극적으로 자신만의 이익이 아닌 같은 공동체의 상생의 삶을 지향하게 된다. 이처럼 이기심보다는 이타심이 발생하는 경우는 에른스트 페르와 클라우스 슈미트(Ernst Fehr and Klaus Schmidt)에 의해 진행된 ‘공공재 게임’을 통해서 확인된다. 피실험자들은 각각 10달러씩 받아 자기 몫을 빼고 기부금을 내도록 한 후, 이렇게 모인 기부금은 다시 균등하게 피실험자들에게 배분되는 게임이다. 피실험자들이 서로 의사소통할 수 없는 상황에서는 기부금의 액수는 보통 감소하게 된다. 왜냐하면 처음에는 많은 사람들이 기부하게 되지만, 점차 소수지만 기부하지 않은 사람을 원망하게 되고 다음번 기부금을 오히려 줄이는 경향이 발생하기 때문이다. 결국 이 상황에서는 이기심이 이타심을 몰아낸다. 그러나 반대로 피실험자들이 서로 의사소통이 가능해 기부 정도에 따라 개별적 처벌이 가능하도록 할 경우, 기부금은 계속 높아지게 된다. 왜냐하면 무임승차하려는 이기적인 소수의 피실험자에 의해 약화되기 보다는 다수의 관대함에 의해 전체적으로 더 큰 이득을 거두게 되기 때문이다. 결국 이런 소비상황이라면 이타심이 이기심을 이기게 된다.

공공재 게임에서 무임승차하려는 이기적인 소수보다는 다수의 관대함에 의해 전체적으로 더 큰 이득을 거두게 되는데, 이런 소비상황이라면 이타심이 이기심을 이기게 된다. <출처:gettyimages>

최근 들어 기업에서는 기여도는 떨어지면서도 부가서비스 혜택은 꼬박꼬박 챙겨가는 체리피커를 집중 관리하는 추세다. 이들 체리피커들이 독식하고 있는 다양한 부가서비스 혜택은 기본적으로 신규고객을 유치하기 위해 제공되는 혜택이다. 대표적인 체리피커 관리방법이 바로 디마케팅(demarkering) 전략이다. 가급적이면 기존 제공되는 다양한 부가서비스 혜택의 종류를 줄이거나, 부가서비스 혜택 수혜기준을 높이고 있다. 해당 기업의 제품을 구매하거나 이용하는 우량고객과 무임승차하려는 체리피커를 구분하려는 의도이다. 더 나아가 특정 기업차원에서 진행하던 것이 유사업종 혹은 제휴기업과 함께 체리피커들에 대한 블랙리스트를 작성하고, 서로 공유하여 공동대응하기 시작했다. 무엇보다도 진성고객인 우량고객과 체리피커를 구분하고, 진성고객들에게 보다 많은 혜택을 줌으로써 자사 제품에 대한 충성도를 강화하려는 시도라 하겠다. 요즘은 대중매체보다는 오히려 SNS와 같은 개인화된 네트워크를 통한 입소문 마케팅이 주효하기 때문에 체리피커를 자사 제품의 구전의 핵심으로 만든다면 신규고객 확보는 물론 기존고객 유지에도 매우 효과가 클 것이다.

참고문헌

• Fehr, Ernst and Klaus M. Schmidt(1999), “A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation,” Quarterly Journal of Economics, vol. 114, pp. 817-868.
  

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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