친구나 동료들이 영화 건축학개론이나 배우 송중기에 대해 한마디씩 하는 걸 보면 나도 꼭 말참견해야 될 것만 같다. 애 어른 할 것 없이 유행하는 ‘말춤’을 보고 나도 한두 번쯤 따라할 줄 알아야만 될 것 같다. 혹은 ‘애니팡’이니 ‘드래곤 플라이트’니 하는 신종게임에 한번쯤은 발을 들여 놓아야만 왠지 무시당하지 않을 것 같은 생각이 들기도 한다. 왜, 이런 따라 하기 심리가 생길까?

내 친구가 어떤 물건을 사면 나도 꼭 사야 할 것 같은 생각이 든다. 이처럼 타인의 행동이나 생각으로부터 심각한 압박을 받는다면 유행에 편승하려는 심리적 압박이 그 주된 원인이다. 심리적 압박을 가져 오는 유행은 단순히 그냥 웃고 넘길 정도를 넘어 강력하고 다양하게 존재하고 있다. 일례로 한동안 중고등학생 자녀들 둔 부모라면 7~80만원하는 고가의 특정브랜드 옷을 사기 위해 한두 번쯤은 매장에 방문했을 것이다. 이 브랜드 옷 한 벌쯤 없다면 친구들로부터 왕따 당하기 십상이라는 아들 녀석 협박에 굴복 당하지 않을 부모는 없을 것이다. 또한 이러한 유행 심리는 패션의류나 핸드백 구입을 위한 ‘명품계’에서부터 특목고나 대학 전공학과는 물론 주식투자종목의 선택에 이르기까지 생활 전반에 걸쳐 영향을 미친다. 물론 긍정적인 측면도 있다. 싸이의 강남스타일이나 K-POP이 전 세계 젊은이들에게 강한 인상을 남길 정도로 인기를 끄는 것 역시 유행의 결과물이다. 이처럼 남녀노소를 막론하고 우리들의 소비행동은 유행에 참으로 민감하게 반응한다.

싸이의 강남스타일이나 K-POP이 전 세계 젊은이들에게 강한 인상을 남길 정도로 인기를 끄는 것 역시 유행의 결과물이다. <출처: Piexus at en.wikipedia.org>

한국민족문화대백과사전은 ‘유행(fashion)은 일시적인 다소 짧은 시간 내에 사회 구성원들에게 전파되는 행동성향이다’라고 정의하고 있다. 즉 어떤 사회집단 속에서 일정수의 사람들이 일정기간 동안 유사한 행동양식과 문화양식을 택함으로써 생기는 사회적인 동조현상을 말한다. 유행은 통상 빠르게 보급되었다가 비교적 단기간에 소멸되는 경향을 보인다. 구체적으로 상반된 두 욕구, 즉 동조심리와 차별화 심리를 동시에 만족시키는 기능이 곧 유행이라고 사회학자 짐멜(G. Gimmel)은 정의한다. 유행을 채택함으로써 자신도 주변 사람들과 똑같은 행동을 하고 있다는 안도감을 얻으려는 동조심리와 아직 보편화되지 않은 유행을 채택함으로써 그것을 채택하지 않은 다른 사람들과 구별되는 만족감인 차별화 심리가 복합되어 있다는 의미다. 결국 유행을 잘 따르는 사람일수록 타인을 의식하고 동조하려는 심리적 압박에 민감한 부류라 하겠다.

유행에 민감하고 적극적으로 동참하려는 심리가 소비 행위로 나타나는 현상을 ‘밴드웨건(Bandwagon)’효과라고 한다. 이는 유행에 따라 상품을 구입하는 소비 현상으로 일종의 편승효과다. 밴드웨건효과는 1950년대 미국의 하비 레이번스타인(Harvey Leibenstein)에 의해 처음 제시되었다. 서부개척시대 금광 발견 소식에 수많은 사람들이 몰려드는 현상처럼 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 경우를 의미한다. ‘친구 따라 강남 간다’라는 속담처럼 자신의 주관이나 기호보다는 또래친구들이나 모임 등에서 구매하는 것을 단순히 따라 하는 경우라 하겠다. 구체적으로 유명 연예인이 나오는 광고를 보고 구매하거나, 새로운 패션스타일을 따라가기 위해 구매하는 일종의 모방심리가 대표적인 사례다.

편승효과는 유명 연예인이 나오는 광고를 보고 구매하거나, 새로운 패션스타일을 따라가기 위해 구매하는 일종의 모방심리다. <출처: gettyimages>

밴드웨건효과와는 반대로 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 구매심리도 있다. 제품을 구매할 때 남과 다른 자신만의 주관이나 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가 감소하는 현상으로, 이를 ‘스놉(snob)’효과라 한다. 여기서 snob은 원래 ‘아랫사람을 무시하고 윗사람에게 아부하거나 신사인체 하는 속물이나 재물 숭배자’라는 뜻이지만, 다른 사람과 구별되려고 값비싼 의상을 입거나 진귀한 예술품이나 고가의 희귀한 스포츠카를 소유함으로써 자기 과시적인 사람을 의미하기도 한다. 실생활에서는 남과 다른 자신만의 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 다른 사람들이 많이 사용할수록 이와는 반대로 구매 의사가 줄어드는 현상이다. 스놉현상을 역이용한 대표적인 마케팅 사례로 VVIP마케팅이나 고가의 스페셜 상품을 별도로 내놓는 경우를 들 수 있다. 대다수인 98%의 일반소비자들이 따라올 수 없는 상위 2%만을 위한 마케팅인 것이다.

유행에 민감하여 나도 모르게 밴드웨건효과의 희생양이 되는 소비심리는 뭘까? 친구가 사용하는 특정브랜드를 내가 구입함으로써 갖게 되는 같은 부류의 소속감에서 그 원인을 찾을 수 있다. 인간은 사회적 동물이기에 사회집단에 소속되고 싶어 하는 욕구가 강하다. 따라서 통상적으로 특정 제품의 구매 여부를 결정할 때, 우리들은 사회집단내의 다른 사람에게서 영향을 받게 된다. 만약 그 영향력이 그 집단의 정체성과 밀접한 관련이 있다면, 우리들의 구매행동은 그 집단행동에 ‘수렴’하는 방향으로 일어날 것이다. 특히 수렴 대상이 유명인사거나 사회적인 영향력이 있는 사람이라면, 우리들의 수렴행동은 더 적극적으로 나타나게 된다. 그래서 또래집단에서 잘나가는 친구가 특정 브랜드의 휴대폰이나 옷을 구입한다면 나머지 구성원들 역시 이 제품을 살 가능성이 높아진다. 이 때 휴대폰이나 옷이 비록 내 취향이 아니라 하더라도 그 집단의 정체성을 따라 가기 위해 그 제품을 구입하게 된다.

TV드라마에서 젊은 주인공이 고가의 수입차를 몰고 다니는 모습을 본다면 나도 당장 그 수입차 매장으로 달려가고 싶어진다. 이것이 바로 집단 정체성으로의 수렴행동이다. <출처: gettyimages>

집단 정체성으로의 수렴행동은 일상생활 속에서도 자주 경험하게 된다. TV드라마에서 젊은 주인공이 고가의 수입차를 몰고 다니는 모습을 본다면 나도 당장 그 수입차 매장으로 달려가고 싶어진다. 수입차가 사회적 위상을 높여주는 강력한 수단이라고 믿는 정도가 강할수록 자신의 경제력 수준을 무시하고 수입차를 구입할 가능성이 높다. 요즘 사회문제로 대두되고 있는 ‘전 재산이 자동차 한 대밖에 없다’는 카푸어(car poor)족이 늘어나는 이유다.

이와 반대로 사회집단의 영향력이 집단 정체성을 대변하기 보다는 집단전체의 선택적 가치를 보여주기도 한다. 예를 들어 대중적인 특정 치약을 구매하거나 생명보험 상품에 기꺼이 가입하는 경우다. 이는 집단 정체성에 수렴하기 보다는 집단이 추구하는 최고 가치를 따르고 싶어한다는 점이 다른데, 그 이유는 집단행동에 동조함으로써 집단의 가치를 공유하고자 하기 때문이다. 단순히 집단행동에 동조하기보다 집단적 가치를 취함으로써 더 현실적인 의사결정을 한다는 점에서 바람직한 측면이라 하겠다. 하지만 문제는 통상적으로 우리들은 집단 정체성이 무엇인지 잘 알지 못하며, 단지 차별적인 제품특성과 혼동함으로써 원하는 결정을 내리지 못하게 된다는 점이다. 따라서 자신만의 추구가치를 분명히 인지한 후 집단의 결정에 따르는 것도 나쁘지 않을 것이다.

유행에 민감한 또 다른 이유로 또래집단이 갖고 있는 집단적 사고의 영향력에 맥없이 무너지기 때문이다. 집단적 사고의 영향력을 가장 잘 보여주는 사례는 미국과 영국정부가 2003년 3월 이라크전쟁의 당위성으로 ‘근거가 없는 공적인 이유(대량 살상무기)’를 지목한 일이다. 하지만 2004년 영국과 미국의 조사위원회는 이 집단적 사고의 부정적인 영향력을 명확하게 보여주었다. 즉 개전의 당위성이 된 대량 살상무기에 대해 주어진 거짓 정보 문제는 개인적인 책임이 아니라 바로 ‘집단적인 책임’만이 있을 뿐이라고 발표했다. 집단 살상무기가 없을 수도 있다는 개인차원의 비판적 사고는 토론이 진행되고 있는 상황에서 단순히 매몰되었던 것이다. 결국 집단적 사고는 집단적 행동을 유인하게 된다.

솔로몬 애쉬(Solomon Asch)는 개별적인 사고가 집단사고의 영향력에 의해 쉽게 지배되는 경우를 실험을 통해 보여주었다. 그는 왼쪽의 막대그래프와 서로 다른 세 개의 막대그래프가 있는 오른쪽을 비교하여 크기가 같은 막대그래프를 하나 선택하는 간단한 실험을 했다. 1명의 피험자와 7명의 바람잡이가 이 문제를 함께 풀도록 했는데, 바람잡이들이 모두 엉뚱한 답을 제시하자 피험자 역시 이들과 같은 엉뚱한 답을 제시했던 것이다. 단지 참가자 25%만이 자신의 감각을 완벽하게 믿으면서 모든 테스트에 정답을 내놓았을 뿐이다. 반면 50%가 넘는 오답자들은 집단의 비난이 두려워서 자신의 생각과 다른 오답을 내놓았다고 고백했다. 그러나 이 실험에서는 동조하는 사람들의 머릿속에서 어떤 일이 벌어지는지 알 수 없었다. 하나의 가능성으로 상황에서 느낀 감정적 동요가 ‘몰개성화’에 기인한 지각 능력의 왜곡을 가져왔던 것이다.

왼쪽의 막대그래프와 길이가 같은 오른쪽 막대그래프를 고르는 실험에서 50% 이상이 집단의 비난을 두려워해 자신의 생각과 다른 오답을 내놓았다.

이처럼 몰개성화에 따른 지각 능력이 발생되는 이유는 뭘까? 단순히 집단압력을 피하고자 해서일까? 아니면 이러한 영향력이 우리의 마음을 실제로 바꾸도록 했던 것일까? 애쉬의 실험 후 50여년이 흐른 후 미국 에모리대학 그레고리 번스(Gregory Berns)는 fMRI를 이용하여 동조하는 심적 과정을 파헤쳤다. 애쉬의 사례와 비슷하게 40% 정도는 틀린 대답에 동조하는 것으로 나타났다. 특히 왜곡된 판단이나 행동 같은 명령을 처리하는 전두엽 대신에 실제로는 시각과 공간 지각을 통제하는 후두엽에서 지각의 왜곡이 작동하였다. 반면 자신이 옳다고 여긴 사람들은 두려움에 영향을 미치는 편도선의 활동이 증가하였다. 결국 틀린 대답에 동조하는 사람들의 눈을 가려버리고 마음에 가상의 이미지를 부여한다는 의미다. 이에 대해 번스 교수는 우리는 보이는 대로 믿는다고 생각하기 때문이라고 결론을 내렸다.

또 다른 사례로 2011년 하버드대 심리학자인 자밀 제키(Jamil Zeki) 연구팀은 여성사진들을 보여주며 평점을 매기도록 하는 신경과학적 접근을 시도했다. 피험자들은 이전 참가자들이 이 얼굴사진에 더 높은 평점을 매겼다는 말을 미리 들으면, 보상과 관련된 신경활동이 더 활발해지고 이들 역시 더 높은 평점을 매겼다. 반대로 낮은 평점이라고 사전점수를 알려주게 되면, 보상관련 신경활동이 줄어들고 평점 역시 더 낮았다. 연구팀은 “음식, 물, 섹스 등 인간에게 아주 중요한 것들을 얻을 수 있도록 도와주는 신경 조직과 동일한 신경조직이 우리가 다른 사람들과 생각을 같이할 때 활성화된다.’고 말했다. 결국 우리들은 다른 사람들에게 좋으면 나에게도 좋을 것이라고 생각하기 때문에 유행에 동참하게 된다. 집단적 사고에 의해 본인의 생각이 무의식적으로 바뀔 수도 있는데, 이 때 남의 행동을 따르는 유행이 생기게 된다.

우리는 평소 상대방 행동을 모방할 때 공감을 느끼기 때문에 유행으로 이어진다. 게다가 모방이나 공감은 친한 사람이나 친밀감이 높은 집단일수록 더 강해진다. 이와 같은 현상을 ‘심리사회적 전염’이라 하는데, 이는 다른 사람들의 정서와 생각, 행동에 감염되는 성향을 말한다. 특히 우리 뇌는 친밀감이 높은 정서에는 쉽게 전염되며, 또한 타인에게 퍼뜨리기도 좋아한다. 또 공포나 혐오감, 불안이나 화처럼 정서적 요소뿐만 아니라 하품처럼 행동도 쉽게 전염된다.

제임스 파울러(James Folwer) 연구팀의 행동 전염에 관한 연구에 따르면, 흡연자와 직접적인 관계가 있을 경우 당신이 담배를 피울 확률은 주변에 담배를 피우는 사람이 없을 때보다 무려 60%나 높다고 한다. 또 당신의 배우자가 비만이 되면 당신이 비만이 될 가능성이 37%나 증가하며, 당신의 친한 친구가 비만이 되면 당신이 살 찔 확률이 57%까지 증가한다고 한다. 사회심리적 전염이 퍼져 나가는 이유는 인간이 사회적으로 서로 의존하는 존재이기 때문이다. 한 무리의 새가 땅에서 먹이를 쪼다가 몇 마리가 갑자기 하늘로 날아오르면 순식간에 새 무리 전체가 같은 방향으로 날아오른다. 새 무리들은 서로 공공연히 행동에 영향을 주고받을 뿐만 아니라 무의식적으로 정서적인 동기화에 영향을 미치기도 하기 때문이다. 특히 상대방으로부터의 간접 경험을 통해 상대방의 감정을 받아들이는 공감이야말로 유행을 유인하는 강한 전염성을 내포하고 있다. 이런 공감은 최근 거울뉴런(네이버캐스트 ‘거울뉴런과 모방소비’편을 참조)의 발견으로 그 역할을 더욱 중요하게 생각하고 있다. 거울뉴런에 따르면 뇌는 가까운 사람들이 괴로워할 때조차도 마치 내 자신이 괴로운 것처럼 반응한다.

당신의 친한 친구가 비만이 되면 당신이 살 찔 확률이 57%까지 증가한다고 하는데 바로 행동이 전염되는 친밀감 편향 때문이다. <출처: gettyimages>

건물 내에서 불이 났을 때 무조건 앞사람만을 좆아 가까운 비상구 한곳에 몰리는 반면 소수의 사람들만이 다른 쪽 비상구를 선택하는 이치가 바로 군집행동이다. 위험에 처한 동물이 무리를 지어 도망가는 이유는 각자가 될 수 있는 대로 무리의 중심에 가까이 감으로써 자기에게 돌아오는 위험을 최소화하려는 매우 합리적인 생존방식이다. 하지만 사람들의 군집행동은 비합리적인 행동으로 나타나는 경우가 많다. 결국 군집행동에 의한 주식, 부동산의 가격 상승은 거품으로 다가와 언젠가는 꺼질 수밖에 없고, 피해는 후발진입자의 몫일 뿐이다. 또 보험이나 자동차의 판매왕은 물론 자기개발 분야에서 이름 꽤나 알려진 동기부여 강사들 역시 모방과 공감을 자극함으로써 교육효과를 높이고 있다. 종종 ‘내 자신도 한때는 당신과 같은 처지였다’고 말함으로써 강사 자신 역시 피교육생인 당신과 똑같은 경험과 고통을 공유하고 있다고 강조한다. 결국 나와 당신은 서로 같은 부류로 이 교육을 통해 당신 역시 고통에서 벗어날 수 있다는 자신감을 불어 넣어 주기에 안성맞춤이다.

참고문헌

• Leibenstein, Harvey(1950), "Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumer Demand." Quarterly Journal of Economics, Vol.64(2), pp. 183-207.
  
• Asch, Solomon. E.(1951), "Effects of group pressure on the modification and distortion of judgements," In H. Guetzkow (Ed.), Groups, leadership and men(pp. 177–190). Pittsburgh:PA Carnegie Press.
  
• Zeki, Jamil, Jason Mitchell, and Jessica Schirmer(2011), "Social Influence Modulates the Neural Computation of Value," Psychological Science, In Press.
  
• Christakis, Nicholas A. and James H. Fowler(2007), "The Spread of Obesity in a Large Social Network over 32 Years," New England Journal of Medicine, Vol. 357, pp. 370~379.
  

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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