당신이라면 다음 상황에서 자기 자신이 어떤 부류일 것이라고 생각하는가! ‘당신의 아이큐는 일반성인 평균치보다 더 높다’, ‘당신이 창업할 경우 일반사람들보다 성공 가능성은 더 높다’, ‘방금 실축한 저 축구선수 대신 당신이라면 골을 넣었을 것이다’, ‘남들은 담배로 인해 폐암에 걸릴 가능성이 높지만 나와는 상관없다’, ‘당신의 운전 실력은 보통사람보다 훨씬 더 뛰어나다’ 반대로 주변 사람이라면 어떨 것 같은가?

자기중심적 사고는 매사에 자신을 더 긍정적인 관점에서 보게 되는 편향적 사고를 의미한다. <출처: gettyimages>

만약 당신이 위 질문들에 대해 ‘그렇다’라고 긍정적인 응답을 주로 한다면, 당신은 지금 심각한 인지적 오류에 빠졌다고 하겠다. 미국 프린스턴대학 프렌티스(R. Prentice)교수는 이처럼 상황을 무조건 자기 자신에게 유리하게 평가하는 사고방식에 따른 인지적 오류들을 ‘자기중심적 사고(self-serving bias)’ 혹은 ‘자기 위주 편향’이라고 하였다. 자기중심적 사고는 매사에 자신을 더 긍정적인 관점에서 보게 되는 편향적 사고를 의미한다. 예를 들어 자연재해로 모두들 생명에 위협을 받고 있는 상황일지라도 나만은 생명에 지장이 없을 것이라고 생각하는 경향을 말한다. 이처럼 평소 자기중심적 사고를 하는 경향은 다름 아닌 인간의 생존본능에 가까운 기본 심리라 하겠다. 즉 내가 살아남기 위해서는 주변의 모든 상황을 나에게 유리하게 맞추고 상대방에게는 불리하게 생각함으로써 생명의 위험을 감소시키고자 하는 생존본능인 것이다.

반면 타인중심적 사고경향은 나보다는 남의 안위를 더 먼저 생각하는 경우로 자신의 죽음을 뛰어넘는 인간애의 발로가 그 한 예이다. 갑자기 철길에 떨어진 낯선 행인을 구하려 뛰어든 사람이나 길거리에서 소매치기를 잡아달라는 다급한 목소리에 반응하는 경우다. 특히 이해득실을 따져보는 관점에 따라 이기적 혹은 이타적인 경우로 구분하는데 이러한 성향은 자기중심적 혹은 타인중심적 사고의 양 극단의 경우라 하겠다.

자기중심적 사고의 단면을 가장 잘 보여주는 예가 바로 유아의 인지적 특징들이다. <출처: gettyimages>

자기중심적 사고의 단면을 가장 잘 보여주는 예가 바로 유아의 인지적 특징들이다. 스위스 심리학자인 피아제(J. Piaget)는 만 5세 이하의 어린이 네 명에게 세 가지 서로 다른 산의 모형을 보여준 후, 맞은편에 앉아 있는 어린이가 바라보는 산의 모양을 고르도록 하는 실험을 하였다. 그 결과 대부분의 어린이들은 정확한 그림을 선택하지 못했으며, 단지 자신의 위치에서 본 그림과 같을 것이라고 주장하였다. 즉 어린이들은 자신의 위치에서만 사물을 이해할 뿐 타자의 관점에서 보이는 사물의 모습을 추론하지 못하였다. 그래서 어린이들은 자신이 경험한 것을 남들도 똑같이 경험하리라 간주하는 경향을 보인다. 자신이 갖고 싶은 장난감을 아빠도 갖고 싶어 할 것이라 생각하고, 자신이 슬프면 친구 역시 슬프고, 내가 배가 고프면 엄마 역시 배가 고플 거라고 생각하게 된다.

이러한 자기중심적 사고나 자기 위주 편향이라는 인지적 오류는 어른들 역시 어린이들과 다르지 않다고 한다. 어른들 역시 자기 자신에게 유리하게 사물을 생각하는 경향이 뚜렷하다는 사실을 간단한 실험을 통해 확인할 수 있다. 동일한 머그컵을 보여주면서, ‘만약 당신이 이 머그컵을 산다면 얼마에 사겠는가?’라고 질문했다. 이번에는 반대로 ‘만약 이 머그컵을 팔 수 있다면 최소한 얼마를 받고 싶은가?’라는 질문을 했다. 놀랍게도 동일한 머그컵을 살 때와 팔 때의 가격이 현격한 차이를 보인다는 점이다. 즉 살 때보다는 팔 때 적어도 2배 이상의 가격을 원하는 것으로 나타났다. 그 머그컵이 자기 자신의 것이라면 보유효과(endowment effect)로 인해 더 높은 가격을 받고 싶어 하기 때문이다. 이처럼 우리 인간들은 보유효과로 인해 자기 자신에게 유리하게 혹은 이득이 되도록 사물을 판단하게 되는데 유•불리에 대한 판정은 자기중심적 사고에 기인한다. 따라서 우리들은 일상생활 속에서 자기중심적 사고에 쉽게 빠지는 경험을 하게 되는 이유다.

사회적 지위가 높은 권력그룹일수록 자기 내면의 시각을 우선시하도록 유도하게 되고 그만큼 자기중심적 사고를 하게 된다. <출처: gettyimages>

최근 이처럼 자기 자신에게 유리하도록 생각하는 보다 근본적인 인간행동의 단서를 미국 하버드대학 뇌과학자인 카우프만(Jason Kaufman) 연구팀이 제시한 사례가 있다. 이들 연구팀은 쇼설네트워크서비스인 SNS로 상대방에게 자신에 대한 얘기를 할 때 뇌 세포는 물론이고 뇌 세포들의 시냅스에서 쾌감을 느끼고, 따라서 얘기를 쉽게 멈출 수 없도록 한다는 사실을 밝혀냈다. 즉 ‘자기 얘기’를 할 때 활성화 되는 뇌의 영역은 중간 대뇌변연계의 도파민 영역이며, 이들 영역은 음식이나 돈, 섹스로 쾌감을 느낄 때 활성화되는 영역과 일치한다는 사실이다. 한마디로 자기중심적 사고를 하게 되면 욕망을 불러일으키는 도파민의 방출이 활성화되어 쾌감을 느끼게 된다.

2007년 노스웨스턴대학교 캘로그경영대학 심리과학 교수인 갤린스키(Adam Galinsky)는 이러한 자기중심적 사고가 사회적 지위가 높고 권한이 커질수록 더 강화된다는 사실을 밝혔다. 피험자들을 권력그룹과 권력결핍그룹으로 나눈 후 자신의 이마에 E자를 쓰도록 하는 실험을 실시한 결과, 권력결핍그룹은 권력그룹에 비해 상대방이 알아보기 쉽도록 E자를 거꾸로 쓴 경우가 세배 이상 많았다. 즉 권력결핍그룹은 상대방의 입장에 맞춰서 자신의 행동을 한 반면, 권력그룹은 자신의 입장에서 행동을 취한다고 하겠다. 이처럼 자기중심적 사고는 본인의 행동을 결정할 때 권력결핍그룹은 타인의 시선을 중요하게 의식한 반면, 권력그룹은 자기 내면의 시각을 우선시하도록 유도하게 된다. 그만큼 사회적 지위가 높은 권력그룹일수록 자기중심적 사고를 한다. 사장님은 항상 자신의 생각이 옳다는 신념이 강해 부하직원들의 의견을 무시하게 된다. 심지어는 ‘개구리 올챙이 적 생각을 못한다’는 속담처럼 권력의 자리에 오르는 순간 자기중심적 사고의 늪에 갇히는 경우를 심심찮게 보게 된다.

자기 자신에 대한 과대평가로 인한 인지적 편향 또한 자기중심적 사고의 한 축이다. 1997년 유에스뉴스엔월드리포트(U.S. News and World Report)지는 미국인들을 대상으로 다음과 같은 질문을 던졌다. ‘누가 천국에 갈 확률이 가장 높을 것이라고 생각하는가?’ 당시 대통령인 빌 클린턴은 52%, 테레사 수녀 79%, 그리고 자기 자신은 87%라고 응답했다. 미국인 대다수는 남들보다 내가 더 선량하다고 스스로 생각하고 있었다.

이처럼 자기 자신에 대한 과도한 믿음에 의한 과대평가의 사례는 또 있다. 회사원 1000명을 대상으로 설문조사를 실시한 미국 워싱턴주립대 노프싱어(John R. Nofsinger)교수에 따르면, 자신의 운전실력을 스스로 평가할 때 보통 이상으로 잘한다고 응답한 경우가 무려 82%에 달했다. 이와 같이 자신에 대한 과대평가를 보여주는 경우는 간단한 동전던지기 실험을 통해서도 쉽게 확인된다. 동전던지기 게임에서 져 돈을 잃은 사람들은 단지 41%만이 다시 게임에 참여한 반면, 돈을 딴 사람들은 무려 77%가 또다시 게임에 참여했다. 이는 지금까지 돈을 땄다는 결과를 통해 앞으로도 돈을 딸 거라는 과학적으로 근거 없는 자신감 때문이다. 라스베이거스 도박장에서 방문객들에게 이유 없는 미끼를 제공하는 이유가 뭐겠는가?

객관적으로 인정할만한 운전 실력임에도 베테랑인 내 자신보다는 운전실력이 형편없다는 이유 없는 자신감은 결국 부부싸움의 빌미를 제공하게 된다. <출처: gettyimages>

또 호주인들을 대상으로 한 프렌티스 교수의 조사 역시 이와 유사한 결과를 보여준다. 호주인 스스로 사업능력이 다른 동료에 비해 어떠한가라는 질문에 86%가 평균 이상으로 자신이 더 능력자라 대답했다. 단지 1%만이 평균 이하라고 자신을 평가했다. 이러한 과대평가의 오류는 우리들 속에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 만약 당신이 배우자의 도로주행연습을 위해 조수석에 앉아 있을 때, 배우자가 매우 신중하고 침착하게 운전을 함에도 불구하고 당신은 이유 없이 불안하고 안절부절 못할 것이다. 객관적으로 인정할만한 운전 실력임에도 베테랑인 내 자신보다 형편없다는 이유 없는 자신감은 결국 부부싸움의 빌미를 제공하게 된다. 이 시험에 합격하면 내가 그동안 열심히 공부한 결과이지만, 만약 실패한다면 엉뚱한 시험문제로 인해 다들 틀렸을 것이라고 생각하기 쉬운 이치라 하겠다.

특히 자기중심적 사고는 자신은 주관적 평가로, 상대방은 행동을 통해 평가하는 양면성을 보이게 된다. 사람들은 자기 스스로를 매우 신뢰하기 때문에 자기 관찰이라는 주관적인 과정을 통해 자신을 평가한다. 하지만 타인은 신뢰하지 못하기 때문에 자기 관찰이 아닌 그 사람의 행동 일반을 통해 평가하게 된다. 그래서 ‘나는 문제없지만, 너는 안 돼!’라는 생각을 갖게 된다. 내가 과속하거나 중앙선을 침범하여 유턴을 하는 실수를 범할 경우, 중요한 약속시간을 맞추기 위해 어쩔 수 없는 부득이한 선택이라고 정당화한다. 하지만 지나가는 운전자가 사소한 신호위반이라도 한다면, 운전자의 소양까지 거론하면서 큰 소리로 상대방을 비난하게 된다.

자기중심적 사고나 자기 위주 편향은 소비자들의 소비행동에 직접적인 영향을 주게 되는데 제품 구입 후 종종 느끼게 되는 ‘구매 후 부조화’가 대표적인 사례다. 구매 후 부조화는 사회심리학자인 페스팅거(Leon Festinger)교수가 언급한 인지적 부조화의 한 사례로 기존 경험과 지식을 통해 형성된 신념이 모순된 다른 인지를 접할 때 소비자가 겪게 되는 심리적 불안정 상태를 의미한다. 소비자는 제품 구매 이전의 기대치와 구매 이후의 성과품질에 대한 차이를 느끼게 되고, 이로 인해 구매 후 갖게 된 심리적 불편함을 말한다. 이때 사람들은 심리적 안정을 찾으려고 노력하게 되는데, 자신의 잘못을 인정하기 보다는 자신의 결정을 극단적으로 합리화하려는 경향을 보인다. 결국 자신이 알고 싶지 않은 정보는 스스로 차단한 채 알고 싶은 것만 선택적으로 받아들이게 된다.

소비자가 평소 자기중심적 사고 경향이 강한 경우라면 승용차와 같은 고관여 제품의 구매에 따른 구매 후 부조화 가능성은 더욱 커진다. <출처: gettyimages>

어느 날 새롭게 론칭한 A브랜드 승용차의 TV광고를 본 순간 평소 자신이 꿈꾸던 스타일의 승용차라 생각되어 바로 구입했다. 승용차를 샀다는 이야기를 듣게 된 자동차 마니아인 친구가 달려와 뱉은 한마디, ‘그래도 아직까지는 막힌 시내주행이 많은 우리나라 교통상황에서는 연비가 탁월한 B브랜드가 더 좋던데....’ 이런 상황이라면 A브랜드에 대한 구매결정이 과연 최선인가? 하는 고민에 빠지게 되고, 결국 막연히 돌이킬 수 없는 결정에 대해 후회를 하게 된다. 물론 이때의 심리적인 불편감은 이루 말할 수 없게 된다. 승용차 구입 상황처럼 값비싼 제품을 구입하거나, 상대적으로 고관여된 제품이거나 혹은 전적으로 내 판단에 따라서 구입 결정을 한 경우라면 구매 후 부조화는 더 심각하게 나타날 수 있다. 더욱이 소비자가 평소 자기중심적 사고 경향이 강한 경우라면 구매 후 부조화 가능성은 더 커진다. 왜냐하면 이런 유형의 소비자들은 자신이 갖고 있는 신념과 판단 자체를 전적으로 믿는 경향이 강하기 때문이다.

소비자들이 갖게 되는 자기중심적 사고 경향을 적절히 이해하고 이를 반영하는 기업은 소비자들로부터 높은 만족도를 이끌 수 있다. 우리에게는 다소 낯선 미국의 아웃도어용품점 L.L.빈(Bean)은 헤밍웨이가 즐겨 찾던 브랜드로 1912년 가죽과 고무를 콤비로 써서 견고하고 내구성과 무게감 있는 헌팅 슈즈를 제작하면서 탄생하였다. 처음 수제로 100켤레의 슈즈를 제작한 후 제품하자로 모두 회수한 일화는 유명하다. 이는 이 회사의 전통으로 굳어져서 주문, 배송 및 애프터서비스까지 완벽한 품질공정으로 아웃도어 슈즈로도 인기를 누리고 있다.

대부분의 소비자들은 불만의 원인인 서비스나 제품을 제공하는 기업에 직접 불평하기보다는 오히려 주변사람들에게 불만을 말한다. 말 그대로 부정적인 구전을 퍼뜨리게 된다. 이 때 기업이 취할 수 있는 최선의 대안은 불만고객들이 원하는 해결책보다는 오히려 사과의 표시라고 한다. 미국 아웃도어업체인 빈은 제품에 대한 불만을 신청하는 고객들에게 ‘무엇이 당신을 만족시킬 수 있겠습니까?’라고 질문하도록 고객관리를 한다고 합니다. 자사 제품의 품질이나 서비스 질에 대한 평가가 기업중심적 사고로 진행된다면 소비자들의 불평이나 요구를 무시하는 방향으로 전개될 것이다. 결국 소비자지향 마케팅이란 기업중심적 사고를 버리고 타인중심적 사고인 소비자중심적 사고로 이루어져야 한다는 의미다.

인터넷쇼핑몰이나 보험회사에 대한 소비자불만은 다름 아닌 기업중심적 사고의 결과물들이다. <출처: gettyimages>

요즘 인터넷쇼핑몰이 인기 있는 유통채널로 자리 잡는 추세이다. 하지만 채널 특성상 눈으로만 보고 구입하는 만큼 사후 피해가 많은데 인터넷쇼핑몰 횡포에 피해를 입어 한국소비자원에 신고 된 건수는 지난 2011년 한 해 동안 4291건에 달했다고 한다. 구입 후 교환이나 환불을 거부당한 사례가 전체의 40%로 가장 많았다. 주문한 물건과 다른 물건이 배달돼 반품했지만 구입대금을 6개월 넘게 환급 받지 못하거나 하자발생으로 반품 요청 시 환불이 아닌 적립금을 지급하는 경우도 많다. 상조서비스 관련 해지환급 시 위약금을 제외하고 낸 돈보다 적은 금액을 돌려주거나, 가입자 수가 적어지는 것을 막기 위해 중도해지를 거부하거나, 많은 기업이 선수금 보전비율이 낮아 사업자 도산 또는 폐업이 우려된다.

또 외국계 보험회사가 국내 보험회사에 비해 보상관련 분쟁이 많은 편인데 이는 광고와 텔레마케터들을 동원한 상품 판매로 소비자들은 약관을 제대로 따져보지 못한 채 가입을 하는 경우가 많기 때문이라고 한다. 보험설계사가 가입자 대신 서명을 했다거나 약관에 대해 충분한 설명을 못 들었다는 사실이 입증이 되지 않아 결과적으로 가입자가 손해를 보기도 한다. 이처럼 대다수 소비자 피해사례는 기업중심적 사고에 기인한 결과물들이다. 이 기업중심적 사고는 다름 아닌 기업의 자기중심적 사고관행인 것이다. 결국 고객만족을 넘어 고객감동의 경영이란 제조자가 아닌 소비자입장에서의 판단하고 평가하는 지극히 타인중심적 사고에서 출발하는 것이다.

참고문헌

• Prentice, Robert A.(2000), "The SEC and MDP: Implications of the Self-Serving Bias for Independent Auditing," Ohio state law journal, vol.61.
  
• Lewis, Kevin, J. Kaufman, and N. Christakis(2008), "The Taste for Privacy: An Analysis of College Student Privacy Settings in an Online Social Network," Journal of Computer-Mediated Communication, vol.14, pp.79-100.
  
• Galinsky, A. D., Magee, J. C., Inesi, M. E., & Gruenfeld, D. H.(2006), "Power and perspectives not taken," Psychological Science, vol. 17, pp.1068-1074.
  
• 투자의 심리학, 존 노프싱거(John R. Nofsinger) 저, 이주형 역, 스마트비즈니스, 2005년.
  

글

범상규 | 건국대학교 교수

건국대학교에서 통계학과 경영학을 전공하여 석사와 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영학과와 응용통계학과에서 마케팅, 소비자행동, 통계조사론 등을 가르치고 있다. 비합리적인 소비행동에 관한 심리코드를 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 심리마케팅 개척에 관심을 갖고 있으며, 방송, 외부강연 및 칼럼, 저서 출간 등의 활동을 하며 블로그(blog.naver3.com/skbeom)를 운영하고 있다. 저서로는 [Non 호모이코노미쿠스]와 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들] 등이 있다.
이메일: [email protected]

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멍청한 소비자들 2015. 05. 20

저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다.

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